¿Se está sobrevalorando la cobertura en medios de prestigio como estrategia de inteligencia artificial?
Entre las firmas de relaciones públicas consolidadas circula un mensaje habitual, a menudo transmitido en seminarios junto a asesores jurídicos: el mundo está a punto de cambiar por la inteligencia artificial, y la respuesta es más cobertura en medios de prestigio.
Hay partes de este mensaje difíciles de tomar en serio. Para quien trabaja en gestión de la reputación, la inteligencia artificial no llegó de repente. La capacidad lleva muchos años desarrollándose. Lo que cambió fue la aparición de una interfaz accesible que la puso en manos de todos. Resulta extraño oír hablar de la inteligencia artificial como si fuera una especie de nueva alquimia. El cambio es visible desde hace mucho tiempo, y las agencias deberían haber empezado a prepararse hace años.
Del algoritmo al juicio
En la era del algoritmo de búsqueda, la confianza que los buscadores depositaban en las organizaciones periodísticas tradicionales era una de las principales formas de identificar información de calidad. Esa era está terminando. Los sistemas de inteligencia artificial toman ahora sus propias determinaciones sobre lo que consideran la verdadera posición, y el público recurre directamente a ellos. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute, que abarca 45 mercados, constató que el 10 % de las personas utiliza ya cada semana asistentes conversacionales de inteligencia artificial para informarse, frente al 7 % un año antes, porcentaje que asciende al 17 % entre los jóvenes de 18 a 24 años.
En LinkedIn y en otros espacios, muchos profesionales tradicionales sostienen que el contenido de los medios tradicionales seguirá siendo la influencia predominante en la forma en que estos sistemas describen a personas y empresas. Esa opinión no resiste un análisis riguroso.
Lo que realmente lee la inteligencia artificial
Los datos respaldan una visión más matizada. El estudio Generative Pulse de Muck Rack, que ha analizado más de 25 millones de enlaces citados por plataformas de inteligencia artificial, concluyó en mayo de 2026 que el periodismo representa alrededor del 27 % de las citas. Es una cifra significativa, pero equivale aproximadamente a una cuarta parte. Esas citas periodísticas se repartían entre más de 20 000 medios, y más de la mitad procedía de artículos publicados en los 12 meses anteriores.
Otros estudios apuntan en la misma dirección. El análisis de 30 millones de fuentes citadas realizado por Peec en marzo de 2026 en ChatGPT, Gemini, Perplexity y las funciones de inteligencia artificial de Google situó a Reddit, YouTube, LinkedIn y Wikipedia como los cuatro dominios más citados, por delante de cualquier medio informativo.
El periodismo importa. No es el panorama completo.
Nada de esto resta valor al periodismo. Los periodistas bien remunerados y de gran calidad que trabajan para medios consolidados y fiables son esenciales para el buen funcionamiento de una sociedad, y encontrar una forma sostenible de financiarlos es uno de los grandes retos de la sociedad. El coste social de perder el buen periodismo supera con creces la pérdida comercial.
Pero la afirmación de que la cobertura tradicional por sí sola determina cómo presenta la inteligencia artificial a una persona o una empresa, incluidos el sentimiento y la afinidad, es errónea.
La inteligencia artificial adopta cada vez más lo que podría llamarse la visión democrática. Examina muchos tipos de contenido y de datos, en muchas plataformas, y se forma un juicio sobre el consenso. Eso puede incluir cada fotograma de un vídeo, los comentarios que la gente deja en contenidos de redes sociales sobre alguien, cómo aparece esa persona en fotografías y la conversación más amplia que la rodea. Los medios tradicionales se utilizan cada vez más para validar esa conclusión. Pero estos sistemas también son capaces de reconocer cuándo una conclusión no necesita esa validación.
Hay una complicación adicional. Los editores buscan, comprensiblemente, cobrar por el acceso a su periodismo. Según se informó, el acuerdo de News Corp con OpenAI tiene un valor de más de 250 millones de dólares a lo largo de cinco años. Cuando el acceso tiene un precio, los modelos tienen un incentivo para encontrar otras formas de llegar a un juicio. Con el tiempo, eso podría reducir, en lugar de aumentar, el peso que se concede a los medios tradicionales.
El futuro es la cocreación
Los periodistas no tienen capacidad para construir reputaciones en nombre de los clientes de una agencia, y no debería esperarse que lo hicieran.
La tarea de la agencia es construir la reputación del cliente en todo el nuevo ecosistema mediático, incluido un volumen sustancial de contenido propio, y crear un verdadero movimiento en torno al cliente. Cuando ese movimiento está demostrado, llega de forma natural a la atención de los medios tradicionales, que querrán formar parte de la historia y compartir la audiencia que se ha construido.
Esto invierte el modelo tradicional. En lugar de proponer historias no contrastadas y esperar que los periodistas las den a conocer, la agencia da a conocer primero la historia. La colaboración con las organizaciones periodísticas se convierte entonces en la etapa final, que lleva más lejos una historia ya demostrada cuando existe un claro beneficio mutuo.
Lo que los clientes deberían oír
Un asesor que le dice a un cliente que la colocación en medios tradicionales es la forma de influir en la inteligencia artificial no entiende cómo funcionan hoy los grandes modelos de lenguaje ni hacia dónde se dirigen. Eso no es un buen consejo.
Una pregunta mejor es cómo está representado un principal o una empresa en todas las fuentes que leen estos sistemas, y qué sustancia existe para respaldar la verdadera posición. Ese es el trabajo de Reputation Intelligence. Este es el tercer artículo de una serie de cinco.