La couverture dans les titres prestigieux est-elle survendue comme stratégie d’intelligence artificielle ?

Un message répandu circule parmi les agences de relations publiques établies, souvent délivré lors de séminaires aux côtés de conseillers juridiques : le monde est sur le point de changer à cause de l’intelligence artificielle, et la réponse consiste à obtenir davantage de couverture dans des titres prestigieux.

Certaines parties de ce message sont difficiles à prendre au sérieux. Pour quiconque travaille dans la gestion de la réputation, l’intelligence artificielle n’est pas apparue soudainement. Cette capacité se développe depuis de nombreuses années. Ce qui a changé, c’est l’arrivée d’une interface accessible qui l’a mise entre les mains de tous. Il est étrange d’entendre parler de l’intelligence artificielle comme s’il s’agissait d’une nouvelle forme d’alchimie. Cette évolution est visible depuis longtemps, et les agences auraient dû s’y préparer il y a des années.

De l’algorithme au jugement

À l’ère de l’algorithme de recherche, la confiance que les moteurs de recherche accordaient aux organes de presse traditionnels constituait l’un des principaux moyens d’identifier une information de qualité. Cette ère touche à sa fin. Les systèmes d’intelligence artificielle déterminent désormais de manière autonome ce qu’ils considèrent comme la position exacte, et le public se tourne directement vers eux. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, qui couvre 45 marchés, a constaté que 10 % des personnes utilisent désormais chaque semaine des agents conversationnels d’intelligence artificielle pour s’informer, contre 7 % un an plus tôt, une proportion qui atteint 17 % chez les 18 à 24 ans.

Sur LinkedIn et ailleurs, de nombreux praticiens traditionnels soutiennent que le contenu des médias traditionnels restera l’influence prédominante sur la manière dont ces systèmes décrivent les personnes et les entreprises. Ce point de vue ne résiste pas à l’examen.

Ce que lit réellement l’intelligence artificielle

Les données plaident pour une vision plus nuancée. L’étude Generative Pulse de Muck Rack, qui a analysé plus de 25 millions de liens cités par des plateformes d’intelligence artificielle, a établi en mai 2026 que le journalisme représente environ 27 % des citations. C’est important, mais cela ne représente qu’environ un quart. Ces citations journalistiques se répartissaient entre plus de 20 000 médias, et plus de la moitié provenait d’articles publiés au cours des 12 mois précédents.

D’autres études vont dans le même sens. L’analyse de 30 millions de sources citées réalisée par Peec en mars 2026 sur ChatGPT, Gemini, Perplexity et les fonctionnalités d’intelligence artificielle de Google a classé Reddit, YouTube, LinkedIn et Wikipedia comme les quatre domaines les plus cités, devant tout titre de presse.

Le journalisme compte. Il n’est pas toute l’histoire.

Rien de tout cela ne diminue la valeur du journalisme. Des journalistes de grande qualité, bien rémunérés, travaillant pour des titres établis et dignes de confiance, sont indispensables au bon fonctionnement d’une société, et trouver un moyen durable de les financer constitue l’un des défis importants de notre société. Le coût social de la perte d’un bon journalisme dépasse de loin la perte commerciale.

Mais affirmer que la seule couverture dans les médias traditionnels détermine la manière dont l’intelligence artificielle présente une personne ou une entreprise, y compris la tonalité et le degré d’affinité qui s’y attachent, est faux.

L’intelligence artificielle adopte de plus en plus ce que l’on pourrait appeler une vision démocratique. Elle examine de nombreux types de contenus et de données, sur de nombreuses plateformes, et se forge un jugement sur le consensus. Cela peut inclure chaque image d’une vidéo, les commentaires laissés sur des contenus de réseaux sociaux concernant une personne, la façon dont cette personne apparaît sur des photographies et la conversation plus large qui l’entoure. Les médias traditionnels servent de plus en plus à valider cette conclusion. Mais ces systèmes sont également capables de reconnaître lorsqu’une conclusion n’a pas besoin d’une telle validation.

Il existe une complication supplémentaire. Les éditeurs cherchent, à juste titre, à être rémunérés pour l’accès à leur journalisme. L’accord entre News Corp et OpenAI vaudrait, selon la presse, plus de 250 millions de dollars sur cinq ans. Lorsque l’accès a un prix, les modèles sont incités à trouver d’autres moyens de parvenir à un jugement. Avec le temps, cela pourrait réduire plutôt qu’accroître le poids accordé aux titres traditionnels.

L’avenir est à la cocréation

Les journalistes n’ont pas la capacité de construire la réputation des clients d’une agence, et l’on ne devrait pas attendre cela d’eux.

Le rôle de l’agence est de construire la réputation du client dans l’ensemble du nouvel écosystème médiatique, y compris au moyen d’un corpus substantiel de contenus propres, et de créer un véritable mouvement autour du client. Lorsque ce mouvement a fait ses preuves, il attire naturellement l’attention des médias traditionnels, qui voudront prendre part à l’histoire et partager l’audience qui a été constituée.

Cela inverse le modèle traditionnel. Au lieu de proposer des sujets non éprouvés en espérant que les journalistes les feront connaître, l’agence fait d’abord connaître l’histoire. La collaboration avec les organes de presse devient alors l’étape finale, qui permet de porter plus loin une histoire ayant fait ses preuves lorsqu’il existe un bénéfice mutuel évident.

Ce que les clients devraient entendre

Un conseiller qui affirme à un client que le placement dans les médias traditionnels est le moyen d’influencer l’intelligence artificielle se méprend sur le fonctionnement actuel des grands modèles de langage et sur la direction qu’ils prennent. Ce n’est pas un bon conseil.

Une meilleure question consiste à se demander comment une personnalité ou une entreprise est représentée dans l’ensemble des sources que lisent ces systèmes, et quels éléments de fond existent pour étayer la position exacte. C’est le travail de la Reputation Intelligence. Cet article est le troisième d’une série en cinq volets.