La carrera armamentística de la inteligencia artificial: ¿qué puede construir su agencia que usted no puede?
Pregunte a la mayoría de los asesores de clientes privados cómo utilizan la inteligencia artificial y la respuesta le resultará conocida. Investigación, redacción, alguna verificación de datos ocasional, quizá algo de gestión de agenda. En reputación, comunicación, derecho, consultoría y asesoramiento financiero, así es como se entiende habitualmente la tecnología.
Los datos lo confirman. La encuesta State of AI in PR 2026 de Muck Rack, realizada a 564 profesionales, concluyó que alrededor de tres de cada cuatro utilizan ya inteligencia artificial generativa. Entre esos usuarios, el 86 % la aplica a la edición, el 76 % a la investigación y el 74 % a la redacción. Solo el 12 % utiliza agentes de inteligencia artificial, los sistemas que actúan en nombre del usuario a través de distintas herramientas y datos, y el 28 % ni siquiera había oído hablar de ellos.
Ese patrón pasa por alto casi todo lo esencial. Un asesor que considera la inteligencia artificial como algo para investigar, redactar y verificar datos de vez en cuando está desaprovechando su verdadero poder. Un asesor que no utiliza varias plataformas a la vez, conectándolas a fuentes de datos en tiempo real, ampliándolas con competencias especializadas y dejándolas trabajar en navegadores y en toda la actividad del cliente, está utilizando una pequeña fracción de lo que tiene a su alcance.
Adoptar no es lo mismo que obtener ventaja
La distancia entre utilizar la inteligencia artificial y beneficiarse de ella es visible en todo el mundo empresarial, no solo en la comunicación. La encuesta State of AI más reciente de McKinsey, realizada a casi 2000 organizaciones, concluyó que el 88 % utiliza inteligencia artificial en al menos una función, pero solo el 7 % afirma haberla implantado plenamente a escala y alrededor del 6 % se considera de alto rendimiento, es decir, organizaciones en las que la tecnología genera al menos el 5 % de los beneficios. Esas organizaciones de alto rendimiento comparten un rasgo: rediseñan la forma de trabajar en lugar de añadir la tecnología a procesos antiguos.
La eficiencia es lo de menos
La implicación evidente para el sector de la reputación y la comunicación es la eficiencia. Esa parte es cierta. Una agencia puede funcionar ahora con un equipo mucho más reducido, siempre que las personas que permanecen aporten el criterio que solo crea la experiencia.
Los aficionados a Bond reconocerán el principio: un taller puede fabricar todos los artilugios que quiera, pero en algún momento alguien tiene que apretar el gatillo. La tecnología multiplica lo que puede ofrecer un solo equipo. No sustituye a la persona experimentada que decide qué hacer y cuándo.
Pero la eficiencia no es lo importante.
La asesoría de reputación es ahora una carrera armamentística
La inteligencia artificial es una carrera armamentística. El valor de una agencia ya no está en la cobertura mediática. Ya no está solo en el asesoramiento. Está en los resultados.
Una comparación doméstica ayuda. La mayoría de las personas podría, en teoría, arreglar un grifo que gotea. La mayoría llama a un fontanero, porque es más eficiente contratar a un experto. Los clientes se relacionan con la inteligencia artificial de la misma manera. Podrían aprender a utilizarla en la vanguardia por sí mismos, pero no tienen ni el tiempo ni la oportunidad, y hay mucho en juego. En un mundo en el que la reputación es un catalizador principal de casi cualquier resultado, y un riesgo serio cuando se gestiona mal, el papel de la agencia es situarse en el 1 % superior de los usuarios de inteligencia artificial en nombre del cliente.
Eso significa construir cosas. Contenido propio. Aplicaciones a medida creadas por la propia agencia. Herramientas de seguimiento y análisis diseñadas en torno a una sola familia o empresa. Cada una de ellas alimenta la estrategia del cliente, de modo que los resultados se persiguen no solo a través de la reputación en sentido estricto, sino a través de todo el ecosistema que hoy la rodea y de las numerosas palancas que contiene.
Experiencia sintetizada en algo nuevo
Las firmas que liderarán serán las que puedan tomar su experiencia acumulada y utilizar la inteligencia artificial para sintetizarla en nuevas propuestas, nuevas soluciones y nuevas formas de trabajar que mejoren los resultados para los clientes.
No se trata de la plantilla y, hoy, solo en parte de la experiencia. Se trata de creatividad, innovación, competencia tecnológica y agilidad para aplicarlas.
Por qué el sector tarda en moverse
Muchas agencias tienen un interés arraigado en mantener el statu quo. Las nuevas competencias son difíciles de adquirir para quienes no dominan la tecnología, y el sector ha reconocido discretamente un problema más profundo: algunos puestos están ocupados hoy por personas cuyas competencias ya no se corresponden con lo que la tecnología hace posible, se den cuenta o no.
La consecuencia es evidente. Las agencias que adoptan con lentitud están prestando un flaco favor a sus clientes. Una agencia que utiliza la inteligencia artificial solo para redactar, para alguna publicación ocasional en redes sociales, para comprobaciones de coherencia y para investigar está utilizando una mínima parte de su capacidad. Esa brecha no permanecerá oculta. Los clientes conocerán cada vez más firmas que construyen nuevas herramientas y soluciones para ellos, y sacarán sus propias conclusiones.
La pregunta para los clientes
Para un principal, un family office o una empresa, la pregunta práctica es sencilla. Cuando designe a un asesor de reputación, pregúntele qué ha construido. Pregúntele qué herramientas ha desarrollado, qué inteligencia propia posee y de qué manera la inteligencia artificial determina el trabajo que le entrega, en lugar de cuántas horas le ahorra.
Michael Macfarlane Associates desarrolla su propia capacidad de Reputation Intelligence y la aplica a los resultados de capital de principales, familias y empresas. Este artículo es el primero de una serie de cinco sobre el futuro de la asesoría de reputación.