¿De quién son las reglas que definen la reputación en un mundo multipolar?
Al entrevistar a candidatos para incorporarse a un equipo de asesoría reputacional, una de las pruebas más reveladoras es comprobar si su pensamiento está anclado por completo en un único conjunto de supuestos culturales.
No es una crítica. Alguien criado, formado e inmerso en la cultura de Nueva York o Londres razonará de forma natural a partir de preceptos occidentales. Pero el mundo funciona hoy con normas culturales muy diversas, y la decisión correcta en una puede ser la equivocada en otra. Un asesoramiento basado en un único marco cultural puede dar lugar a soluciones que sencillamente no calan.
Preceptos distintos, decisiones distintas
Asia es un ejemplo, aunque el argumento se aplica a cualquier región. Los valores moldeados en parte por el pensamiento confuciano influyen en la forma en que las familias, las empresas y las instituciones de gran parte de la región toman decisiones. Consideraciones como los números y los momentos propicios pueden tener un peso real, al igual que ciertas ideas sobre el destino y el orden que un asesor formado únicamente en marcos occidentales puede pasar por alto o subestimar.
Nada de esto se aprende en una nota informativa. Surge de haber vivido y trabajado en otras culturas, y de comprender los matices que determinan cómo se recibirá un mensaje, una decisión o una posición pública.
De lo unipolar a lo multipolar
La necesidad crece a medida que el mundo pasa de un único polo dominante a muchos. No se trata solo de Estados Unidos y China. El poder económico, comercial y de inversión está hoy mucho más repartido, entre el Golfo, la India, el Sudeste Asiático y otras regiones.
La concentración de riqueza privada en Asia muestra la magnitud del cambio. Hong Kong contaba con más de 3380 family offices unifamiliares a finales de 2025, según un estudio de Deloitte encargado por InvestHK, lo que supone un aumento de más de una cuarta parte en dos años. Singapur tenía más de 2000 family offices unifamiliares con incentivos fiscales en esa misma fecha, según la Monetary Authority of Singapore.
La confianza se fragmenta según líneas culturales
Al mismo tiempo, el público está cada vez menos dispuesto a extender su confianza más allá de las diferencias. El 2026 Edelman Trust Barometer concluyó que siete de cada diez personas en todo el mundo no están dispuestas a confiar, o dudan en hacerlo, en personas con valores, orígenes o fuentes de información diferentes. En el Reino Unido, la cifra fue del 76 %. Solo el 39 % se informa a través de fuentes ideológicamente distintas al menos una vez por semana, y el 42 % no está dispuesto a invertir en empresas que no comparten sus valores.
Para titulares de patrimonio, familias y grupos empresariales que operan en muchos centros, esto significa que su reputación es juzgada por muchos públicos a la vez, cada uno con sus propias expectativas y cada uno menos inclinado a conceder a alguien ajeno el beneficio de la duda. Un enfoque basado por completo en preceptos occidentales malinterpretará a algunos de ellos.
El valor del pensamiento combinado
Los profesionales que proceden de culturas distintas, y que han vivido en ellas, son capaces de diseñar soluciones que funcionan a escala internacional y generan resultados globales. Quienes tienen un bagaje cultural limitado se encuentran en una desventaja creciente, por muy capaces que sean en otros aspectos.
Es aquí donde la combinación cobra verdadero sentido. A medida que el mundo está más conectado, las competencias combinadas y el pensamiento cultural combinado, en lugar de una única perspectiva occidental, se vuelven esenciales para cualquier gestor de reputación moderno.
Esa convicción determina la forma en que está estructurada Michael Macfarlane Associates, con oficinas en Londres, Lisboa, Hong Kong, Shanghái, Mumbai, Kuala Lumpur, Katmandú y Singapur, y un equipo procedente de muchas de las culturas en las que operan sus clientes. Este es el último artículo de una serie de cinco entregas sobre el futuro de la asesoría reputacional.