La inteligencia artificial y el fin de la autoridad de dominio
La inteligencia artificial ya ha cambiado lo que es la gestión de la reputación.
En este nuevo mundo, las oportunidades están en las estrategias de gestión de la reputación orientadas al futuro. No en aferrarse a las estrategias tradicionales del pasado.
El buscador de Google nos acompaña desde hace más de veinticinco años y, aunque la sofisticación y el alcance de la búsqueda han crecido enormemente, sus principios fundamentales se han mantenido prácticamente iguales casi desde el principio. Pero todo eso está cambiando con rapidez a medida que Google pasa de una búsqueda “basada en un algoritmo con algo de inteligencia artificial” a una búsqueda “basada por completo en inteligencia artificial”.
¿Qué significa esto? ¿Y cómo afecta a la gestión de la reputación?
No es ningún secreto que una reputación moderna se manifiesta y se configura principalmente en la búsqueda. Cuando queremos informarnos sobre algo, recurrimos invariablemente a la búsqueda, que nos presenta resultados agregados que nos permiten formarnos una impresión.
La búsqueda basada en inteligencia artificial puede “confiar” y también “verificar”.
Esos resultados son agregados por algoritmos que, como prueba de la calidad del producto de búsqueda, también conocen sus propios límites. Los algoritmos de búsqueda están programados para dar más peso al contenido negativo (que tiene menos probabilidades de ser manipulación de un profesional de las relaciones públicas o del marketing) y el algoritmo EAT da preferencia a la calidad. Pero se trata de indicadores marginales.
En el fondo, el núcleo de la búsqueda sigue basándose en los primeros principios de Google sobre la autoridad de dominio: la “puntuación” sobre 100 (“DA”) que un sitio ha acumulado en función del volumen y la calidad colectivos de los contenidos a los que enlaza y desde los que recibe enlaces (con una bonificación por los enlaces “recíprocos”), cada uno de ellos ponderado por la DA de los sitios que enlazan.
Esta explicación de la DA es una simplificación por motivos de brevedad, pero la idea se mantiene. En la práctica, esto significaba que el algoritmo depositaba una confianza muy elevada en los contenidos rastreados de los sitios de noticias tradicionales, que tienen una DA enorme.
Esto ocultaba el cambio de fondo que se estaba produciendo a medida que los medios se democratizaban y el papel de los medios tradicionales, aunque de ningún modo dejaba de ser significativo, pasaba a ser solo un factor, y no el único, a la hora de determinar una reputación.
Mientras la búsqueda depositó confianza y valor en los contenidos de medios tradicionales con DA elevada al seleccionar los resultados, las agencias de relaciones públicas pudieron seguir aplicando estrategias de “reputación” basadas en la cobertura de los medios tradicionales y, en apariencia, la gestión de la reputación mediante relaciones públicas no cambió.
Pero la inteligencia artificial lo cambia todo. Y lo está cambiando ahora mismo.
Una búsqueda basada en inteligencia artificial tiene la capacidad no solo de “confiar”, sino también de “verificar”. Y este enfoque de “confiar, pero verificar” es revolucionario para la gestión de la reputación.
Si un gran sitio de noticias con DA elevada incluye una afirmación relevante para la reputación de una persona, la búsqueda basada en inteligencia artificial ya no le garantizará un lugar en lo más alto de los resultados.
Por el contrario, la búsqueda basada en inteligencia artificial “leerá” la afirmación y analizará al instante todos los datos relevantes del ámbito digital para “verificar” si la afirmación tiene fundamento o no. Las afirmaciones sin fundamento no obtendrán ningún posicionamiento en la búsqueda, aunque estén en un sitio con DA elevada.
Una nueva era de transparencia en la que la verdad ya no es “manipulada” ni mediada por sitios dominantes
También conviene explicar qué es un “dato”. Detrás de la búsqueda hay un sofisticado procesamiento del lenguaje natural (PLN) que permite a un algoritmo interpretar el significado. Así es como, por ejemplo, la búsqueda sabe que se está buscando a una persona y no una mesa.
El PLN basado en inteligencia artificial introduce un nivel de comprensión del significado que va más allá que nunca. La búsqueda basada en inteligencia artificial puede “leer” cada vídeo, analizar cada imagen e interpretar el significado, el subtexto y la intención mejor que el cerebro humano.
Por tanto, cuando la búsqueda es capaz de verificar los atributos de una reputación a partir de todos los datos y en todos los medios, se deduce que ya no necesita depender de los sitios con DA elevada (los grandes sitios de noticias) como antes. Los sitios con DA elevada siguen siendo relevantes, pero ya no son determinantes.
En realidad, esto es positivo para el usuario de la búsqueda, así como para la multitud de bases de datos de KYC y AML que extraen datos de servicios como Google. Una búsqueda basada en inteligencia artificial capaz de “confiar, pero verificar” ofrece una nueva era de transparencia en la que la verdad ya no es “manipulada” ni mediada por sitios de noticias dominantes, sino por contenidos sustantivos y por datos.
Esto también es muy relevante en un mundo de medios democratizados, en el que un periodista con muchos seguidores en redes sociales o en Substack puede ejercer la misma influencia que una gran organización de noticias, o un podcaster de YouTube puede atraer a más audiencia que los informativos de televisión.
Para la gestión de la reputación, el cambio es significativo. Las estrategias centradas principalmente en la relación con los medios tradicionales (llamémoslas “relaciones públicas a la antigua”) se están quedando obsoletas. En su lugar, la reputación exige definir los atributos de una persona y respaldarlos en línea.
“Respaldar” los atributos del perfil debe hacerse con coherencia y calidad en formatos y tipos de medios ilimitados. Exige creatividad y talento, así como comprender los datos estructurados que alimentan el PLN. A menudo significa convertirse en un productor prolífico de contenidos y participar en muchos contenidos de terceros.
Además, el “panel” de la búsqueda está a punto de experimentar el mayor cambio desde la invención de Google. La idea actual de que la búsqueda selecciona y presenta páginas de URL para que el usuario las recorra hasta formarse una impresión pronto quedará obsoleta.
El PLN basado en inteligencia artificial, combinado con la búsqueda basada en inteligencia artificial, significa que, en un futuro muy próximo, la búsqueda hará los “clics” en nombre de los usuarios y, en lugar de seleccionar listas de URL, mostrará directamente respuestas e información en la propia página de búsqueda.
Esto significa que la mayoría de los usuarios de la búsqueda ya ni siquiera necesitarán hacer clic en los resultados, sino que se formarán una impresión a partir de la selección de contenidos que la inteligencia artificial determine dentro de la propia búsqueda. Esto subraya aún más la necesidad de que los gestores de la reputación se aseguren de que la situación real se refleje con precisión en los contenidos y en los datos.
La reputación sigue siendo el mayor riesgo no gestionado de la mayoría de las familias UHNW y de los family offices unifamiliares
Los clientes no deben dejarse intimidar por este cambio. Representa una oportunidad mayor que la amenaza. El riesgo es que las personas que no practican una gestión proactiva de la reputación cedan a terceros la selección de la situación real. De hecho, para muchas familias UHNW y family offices unifamiliares, la “reputación” es su mayor riesgo no gestionado.
La oportunidad consiste en abrazar este nuevo mundo de la reputación y aprovechar las oportunidades, a menudo creativas y atractivas, de compartir historias y construir sustancia y verdad en todos los medios. Esto tiene un valor ilimitado en un mundo en el que la reputación se está convirtiendo en un vector clave para determinar resultados privados, comerciales, de inversión y filantrópicos.