La course aux armements de l’intelligence artificielle : que peut construire votre agence que vous ne pouvez pas construire ?

Demandez à la plupart des conseillers de clients privés comment ils utilisent l’intelligence artificielle, et la réponse est familière : recherche, rédaction, vérification ponctuelle des faits, éventuellement un peu de gestion d’agenda. Dans la réputation, la communication, le droit, le conseil et le conseil financier, c’est ainsi que la technologie est communément comprise.

Les données le confirment. L’enquête State of AI in PR 2026 de Muck Rack, menée auprès de 564 praticiens, a établi qu’environ les trois quarts utilisent désormais l’intelligence artificielle générative. Parmi ces utilisateurs, 86 % s’en servent pour la correction, 76 % pour la recherche et 74 % pour la rédaction. Seuls 12 % utilisent des agents d’intelligence artificielle, ces systèmes qui agissent pour le compte de l’utilisateur à travers différents outils et données, et 28 % n’en avaient jamais entendu parler.

Ce schéma passe presque entièrement à côté de l’essentiel. Un conseiller qui considère l’intelligence artificielle comme un outil de recherche, de rédaction et de vérification occasionnelle des faits passe à côté de sa véritable puissance. Un conseiller qui ne fait pas fonctionner plusieurs plateformes à la fois, ne les connecte pas à des sources de données en temps réel, ne les enrichit pas de compétences spécialisées et ne les laisse pas travailler dans les navigateurs et sur l’ensemble des activités du client n’utilise qu’une petite fraction de ce qui est disponible.

Adopter n’est pas prendre l’avantage

L’écart entre utiliser l’intelligence artificielle et en tirer profit est visible dans l’ensemble du monde des affaires, et pas seulement dans la communication. La plus récente enquête State of AI de McKinsey, portant sur près de 2 000 organisations, a constaté que 88 % utilisent l’intelligence artificielle dans au moins une fonction, mais que seules 7 % déclarent un déploiement à pleine échelle et qu’environ 6 % peuvent être considérées comme très performantes, l’intelligence artificielle y générant au moins 5 % des bénéfices. Ces organisations très performantes partagent un trait : elles repensent la manière dont le travail est accompli au lieu de greffer la technologie sur d’anciens processus.

L’efficacité est l’aspect secondaire

L’implication évidente pour le secteur de la réputation et de la communication est l’efficacité. Cette partie est vraie. Une agence peut désormais fonctionner avec une équipe beaucoup plus réduite, à condition que les personnes qui restent apportent le discernement que seule l’expérience crée.

Les amateurs de Bond reconnaîtront le principe : un atelier peut produire autant de gadgets qu’il le souhaite, mais à un moment donné, quelqu’un doit appuyer sur la détente. La technologie multiplie ce qu’une seule équipe peut accomplir. Elle ne remplace pas la personne expérimentée qui décide quoi faire et quand.

Mais l’efficacité n’est pas le point important.

Le conseil en réputation est désormais une course aux armements

L’intelligence artificielle est une course aux armements. La valeur d’une agence ne réside plus dans la couverture médiatique. Elle ne réside plus seulement dans le conseil. Elle réside dans les résultats.

Une comparaison domestique est éclairante. La plupart des gens pourraient, en théorie, réparer un robinet qui fuit. La plupart appellent un plombier, parce qu’il est plus efficace de faire appel à un expert. Les clients entretiennent le même rapport avec l’intelligence artificielle. Ils pourraient apprendre à l’utiliser eux aussi au niveau le plus avancé, mais ils n’en ont ni le temps ni l’occasion, et les enjeux sont élevés. Dans un monde où la réputation est un catalyseur majeur de presque tous les résultats, et un risque sérieux lorsqu’elle est mal gérée, le rôle de l’agence est de se situer, pour le compte du client, parmi le premier pour cent des utilisateurs de l’intelligence artificielle.

Cela signifie construire. Des contenus propriétaires. Des applications sur mesure créées par l’agence elle-même. Des outils de veille et d’analyse conçus autour d’une seule famille ou d’une seule entreprise. Chacun de ces éléments nourrit la stratégie du client, de sorte que les résultats sont recherchés non seulement par la réputation au sens étroit, mais par l’ensemble de l’écosystème qui l’entoure désormais et les nombreux leviers qu’il comporte.

L’expérience, synthétisée en quelque chose de nouveau

Les cabinets qui mèneront la marche seront ceux qui sauront tirer parti de leur expérience accumulée et utiliser l’intelligence artificielle pour la synthétiser en nouvelles propositions, nouvelles solutions et nouvelles méthodes de travail qui améliorent les résultats des clients.

Ce n’est pas une question d’effectifs, et ce n’est plus qu’en partie une question d’expérience. C’est une question de créativité, d’innovation, de maîtrise technologique et d’agilité pour les mettre en œuvre.

Pourquoi le secteur tarde à bouger

De nombreuses agences ont un intérêt bien ancré au maintien du statu quo. Les nouvelles compétences sont difficiles à acquérir pour des personnes peu à l’aise avec la technologie, et le secteur a discrètement reconnu un problème plus profond : certains postes sont aujourd’hui occupés par des personnes dont les compétences ne correspondent plus à ce que la technologie rend possible, qu’elles en aient conscience ou non.

La conséquence est claire. Les agences qui adoptent lentement desservent leurs clients. Une agence qui n’utilise l’intelligence artificielle que pour la rédaction, des réseaux sociaux occasionnels, des vérifications de cohérence et la recherche n’exploite qu’une infime partie de ses capacités. Cet écart ne restera pas caché. Les clients rencontreront de plus en plus les cabinets qui construisent pour eux de nouveaux outils et de nouvelles solutions, et feront leurs propres comparaisons.

La question pour les clients

Pour une personnalité, un family office ou une entreprise, la question pratique est simple. Lorsque vous désignez un conseiller en réputation, demandez-lui ce qu’il a construit. Demandez quels outils il a développés, quelles informations propriétaires il détient et comment l’intelligence artificielle façonne le travail qu’il réalise pour vous, plutôt que le nombre d’heures qu’elle lui fait gagner.

Michael Macfarlane Associates développe sa propre capacité de Reputation Intelligence et l’applique aux résultats en capital des personnalités, des familles et des entreprises. Cet article est le premier d’une série de cinq consacrée à l’avenir du conseil en réputation.