L’intelligence artificielle et la mort de l’autorité de domaine
L’intelligence artificielle a déjà changé la nature même de la gestion de la réputation.
Dans ce nouveau monde, les opportunités résident dans des stratégies de gestion de la réputation tournées vers l’avenir. Et non dans l’attachement aux stratégies héritées du passé.
La recherche Google nous accompagne depuis plus de vingt-cinq ans et, si la sophistication et l’étendue de la recherche se sont considérablement accrues, ses principes fondamentaux sont restés pour l’essentiel les mêmes presque depuis l’origine. Mais tout cela change rapidement, à mesure que Google passe d’une recherche « algorithmique avec un peu d’intelligence artificielle » à une recherche « entièrement fondée sur l’intelligence artificielle ».
Qu’est-ce que cela signifie ? Et quel en est l’impact sur la gestion de la réputation ?
Ce n’est un secret pour personne : une réputation moderne se manifeste et se construit principalement au sein de la recherche. Lorsque nous voulons nous renseigner sur un sujet, nous nous tournons invariablement vers la recherche, qui nous présente des résultats agrégés grâce auxquels nous nous forgeons une impression.
La recherche fondée sur l’intelligence artificielle peut « faire confiance » et aussi « vérifier ».
Ces résultats sont agrégés par des algorithmes qui, preuve de la qualité du produit de recherche, connaissent aussi leurs propres limites. Les algorithmes de recherche sont programmés pour accorder davantage de poids aux contenus négatifs (moins susceptibles d’être le fruit de la communication d’un professionnel des relations publiques ou du marketing), et l’algorithme EAT privilégie la qualité. Mais ce ne sont là que des signaux marginaux.
Fondamentalement, le cœur de la recherche repose toujours sur les premiers principes de Google en matière d’autorité de domaine : le « score » sur 100 (« DA ») qu’un site a accumulé en fonction du volume et de la qualité globale des contenus vers lesquels il renvoie et qui renvoient vers lui (avec un bonus pour les liens « réciproques »), chacun étant pondéré par la DA des sites à l’origine de ces liens.
Cette explication de la DA est quelque peu simplifiée par souci de concision, mais l’idée demeure. En pratique, cela signifiait que l’algorithme accordait très largement sa confiance aux contenus explorés sur les sites d’information traditionnels, qui disposent d’une DA considérable.
Cela masquait le changement de fond qui s’opérait à mesure que les médias se démocratisaient et que le rôle des médias traditionnels, sans pour autant cesser d’être important, devenait un facteur parmi d’autres, et non plus le seul facteur, dans la construction d’une réputation.
Tant que la recherche accordait confiance et valeur aux contenus des médias traditionnels à forte DA pour sélectionner ses résultats, les agences de relations publiques pouvaient continuer à mener des stratégies de « réputation » fondées sur la couverture des médias traditionnels et, en apparence, les « relations publiques » appliquées à la gestion de la réputation restaient inchangées.
Mais l’intelligence artificielle change tout cela. Et elle le change dès à présent.
Une recherche fondée sur l’intelligence artificielle est capable non seulement de « faire confiance », mais aussi de « vérifier ». Et cette approche consistant à « faire confiance, mais vérifier » est révolutionnaire pour la gestion de la réputation.
Si un grand site d’information à forte DA publie une affirmation concernant la réputation d’une personne, une recherche fondée sur l’intelligence artificielle ne lui garantira plus une place en tête des résultats.
La recherche fondée sur l’intelligence artificielle « lira » plutôt l’affirmation et analysera instantanément chaque donnée pertinente de l’univers numérique afin de « vérifier » si elle est fondée ou non. Les affirmations sans fondement n’obtiendront aucun classement dans la recherche, même lorsqu’elles figurent sur un site à forte DA.
Une nouvelle ère de transparence, où la vérité n’est plus « arrangée » ni filtrée par des sites dominants
Il convient également de préciser ce qu’est une « donnée ». Derrière la recherche se trouve un traitement automatique du langage naturel (NLP) sophistiqué, qui permet à un algorithme d’interpréter le sens. C’est ainsi, par exemple, que la recherche sait que l’on cherche une personne et non une table.
Le NLP fondé sur l’intelligence artificielle atteint un niveau de compréhension du sens inédit. La recherche fondée sur l’intelligence artificielle peut « lire » chaque vidéo, analyser chaque image et interpréter le sens, le sous-texte et l’intention mieux que le cerveau humain.
Ainsi, dès lors que la recherche est capable de vérifier les attributs d’une réputation à partir de l’ensemble des données et de tous les médias, il s’ensuit qu’elle n’a plus besoin de s’appuyer sur les sites à forte DA (les grands sites d’information) comme elle le faisait autrefois. Les sites à forte DA restent pertinents, mais ne sont plus déterminants.
C’est en réalité une bonne chose pour l’utilisateur de la recherche, ainsi que pour la multitude de bases de données KYC, AML et autres qui collectent des données auprès d’acteurs tels que Google. Une recherche fondée sur l’intelligence artificielle, capable de « faire confiance, mais vérifier », ouvre une nouvelle ère de transparence où la vérité n’est plus « arrangée » ni filtrée par les grands sites d’information dominants, mais par des contenus et des données substantiels.
Cela est également très pertinent dans un monde de médias démocratisés, où un journaliste suivi par une large audience sur les réseaux sociaux ou sur Substack peut exercer la même influence qu’un grand groupe de presse, ou un podcasteur sur YouTube attirer un public plus large que le journal télévisé.
Pour la gestion de la réputation, le changement est considérable. Les stratégies centrées principalement sur les médias traditionnels (appelons cela les « anciennes relations publiques ») deviennent obsolètes. La réputation exige désormais de définir les attributs d’une personne et de les étayer en ligne.
« Étayer » les attributs d’un profil doit se faire avec constance et qualité, à travers une infinité de formes et de types de médias. Cela exige de la créativité et du talent, ainsi qu’une compréhension des données structurées qui alimentent le NLP. Cela implique souvent de devenir un producteur de contenus prolifique et de participer à de nombreux contenus de tiers.
Par ailleurs, le « tableau de bord » de la recherche s’apprête lui aussi à connaître son plus grand changement depuis l’invention de Google. L’idée actuelle selon laquelle la recherche sélectionne et présente des pages d’URL que l’utilisateur parcourt pour se forger une impression sera bientôt dépassée.
L’association du NLP fondé sur l’intelligence artificielle et de la recherche fondée sur l’intelligence artificielle signifie que, dans un avenir très proche, la recherche effectuera les « clics » à la place des utilisateurs et, au lieu de sélectionner des listes d’URL, affichera directement les réponses et les informations sur la page de recherche elle-même.
Ainsi, la majorité des utilisateurs n’auront même plus besoin de cliquer sur les résultats, mais se forgeront une impression à partir de la sélection de contenus que l’intelligence artificielle détermine au sein même de la recherche. Cela souligne encore la nécessité, pour les gestionnaires de réputation, de veiller à ce que la situation réelle soit fidèlement reflétée dans les contenus et les données.
La réputation reste le plus grand risque non maîtrisé de la plupart des familles UHNWI et des Single Family Offices
Les clients ne doivent pas se laisser décourager par ce changement. Il représente davantage une opportunité qu’une menace. Le risque est que les personnes qui ne pratiquent pas une gestion proactive de leur réputation abandonnent à des tiers la présentation de la situation réelle. De fait, pour de nombreuses familles UHNWI et de nombreux Single Family Offices, la « réputation » constitue leur plus grand risque non maîtrisé.
L’opportunité consiste à embrasser ce nouveau monde de la réputation et à saisir les occasions, souvent créatives et stimulantes, de partager des histoires et de bâtir substance et vérité à travers les médias. Cela a une valeur inestimable dans un monde où la réputation devient un vecteur clé des résultats privés, commerciaux, d’investissement et philanthropiques.