La visibilità sulle testate prestigiose viene sopravvalutata come strategia di intelligenza artificiale?

Tra le agenzie di relazioni pubbliche affermate circola un messaggio diffuso, spesso proposto in seminari tenuti insieme a consulenti legali: il mondo sta per cambiare a causa dell’intelligenza artificiale e la risposta è ottenere più visibilità sulle testate prestigiose.

Alcune parti di questo messaggio sono difficili da prendere sul serio. Per chiunque lavori nella gestione della reputazione, l’intelligenza artificiale non è arrivata all’improvviso. Questa capacità si sviluppa da molti anni. Ciò che è cambiato è l’arrivo di un’interfaccia accessibile che l’ha messa nelle mani di tutti. È strano sentir parlare dell’intelligenza artificiale come se fosse una nuova forma di alchimia. Il cambiamento è visibile da tempo e le agenzie avrebbero dovuto prepararsi già anni fa.

Dall’algoritmo al giudizio

Nell’era dell’algoritmo di ricerca, la fiducia che i motori di ricerca riponevano nelle testate giornalistiche tradizionali era uno dei principali modi per individuare informazioni di qualità. Quell’era sta finendo. I sistemi di intelligenza artificiale formulano ora valutazioni proprie su ciò che ritengono essere la posizione corretta, e il pubblico si rivolge direttamente a loro. Il Digital News Report 2026 del Reuters Institute, che copre 45 mercati, ha rilevato che il 10 per cento delle persone utilizza ogni settimana chatbot di intelligenza artificiale per informarsi, rispetto al 7 per cento dell’anno precedente, quota che sale al 17 per cento tra i giovani dai 18 ai 24 anni.

Su LinkedIn e altrove, molti professionisti tradizionali sostengono che i contenuti dei media tradizionali resteranno l’influenza predominante sul modo in cui questi sistemi descrivono persone e aziende. Questa tesi non regge a un esame attento.

Che cosa legge davvero l’intelligenza artificiale

I dati sostengono una visione più articolata. La ricerca Generative Pulse di Muck Rack, che ha analizzato oltre 25 milioni di link citati dalle piattaforme di intelligenza artificiale, ha rilevato nel maggio 2026 che il giornalismo rappresenta circa il 27 per cento delle citazioni. È una quota significativa, ma corrisponde all’incirca a un quarto. Queste citazioni giornalistiche erano distribuite su oltre 20.000 testate e più della metà proveniva da articoli pubblicati nei 12 mesi precedenti.

Altri studi vanno nella stessa direzione. L’analisi di 30 milioni di fonti citate condotta da Peec nel marzo 2026 su ChatGPT, Gemini, Perplexity e le funzionalità di intelligenza artificiale di Google ha indicato Reddit, YouTube, LinkedIn e Wikipedia come i quattro domini più citati, davanti a qualsiasi testata giornalistica.

Il giornalismo conta. Ma non è il quadro completo.

Nulla di tutto ciò sminuisce il valore del giornalismo. Giornalisti di alta qualità e ben retribuiti, che lavorano per testate affermate e affidabili, sono essenziali per il buon funzionamento della società, e trovare un modo sostenibile per finanziarli è una delle sfide più importanti per la società. Il costo sociale della perdita del buon giornalismo supera di gran lunga la perdita commerciale.

Tuttavia, l’affermazione secondo cui la sola visibilità sui media tradizionali determina il modo in cui l’intelligenza artificiale presenta una persona o un’azienda, compresi il sentiment e il grado di affinità, è errata.

L’intelligenza artificiale adotta sempre più quella che si potrebbe definire una visione democratica. Esamina molti tipi di contenuti e dati, su numerose piattaforme, e si forma un giudizio sul consenso. Ciò può includere ogni fotogramma di un video, i commenti che le persone lasciano sui contenuti dei social media riguardanti qualcuno, il modo in cui quella persona appare nelle fotografie e il dibattito più ampio che la circonda. I media tradizionali vengono sempre più utilizzati per convalidare questa conclusione. Ma questi sistemi sono anche in grado di riconoscere quando una conclusione non ha bisogno di tale convalida.

C’è un’ulteriore complicazione. Gli editori chiedono, comprensibilmente, un compenso per l’accesso al loro giornalismo. L’accordo tra News Corp e OpenAI varrebbe, secondo quanto riportato, oltre 250 milioni di dollari in cinque anni. Quando l’accesso ha un prezzo, i modelli hanno un incentivo a trovare altri modi per giungere a un giudizio. Nel tempo, ciò potrebbe ridurre anziché aumentare il peso attribuito alle testate tradizionali.

Il futuro è la cocreazione

I giornalisti non hanno la capacità di costruire la reputazione per conto dei clienti di un’agenzia, e non ci si dovrebbe aspettare che lo facciano.

Il compito dell’agenzia è costruire la reputazione del cliente nell’intero nuovo ecosistema mediatico, anche attraverso un corpus consistente di contenuti propri, e creare un autentico movimento attorno al cliente. Quando quel movimento ha dimostrato la propria solidità, attira naturalmente l’attenzione delle testate tradizionali, che vorranno far parte della storia e condividere il pubblico che è stato costruito.

Questo capovolge il modello tradizionale. Invece di proporre storie non verificate sperando che siano i giornalisti a farle conoscere, l’agenzia fa conoscere la storia per prima. La collaborazione con le testate giornalistiche diventa quindi la fase finale, che porta più lontano una storia già affermata laddove esista un chiaro vantaggio reciproco.

Che cosa dovrebbero sentirsi dire i clienti

Un consulente che dice a un cliente che la presenza sui media tradizionali è il modo per influenzare l’intelligenza artificiale fraintende il funzionamento attuale dei grandi modelli linguistici e la direzione in cui si stanno muovendo. Non è un buon consiglio.

Una domanda più utile è come una persona di riferimento o un’azienda sia rappresentata in tutte le fonti che questi sistemi leggono, e quale sostanza esista a supporto della posizione corretta. È questo il lavoro della Reputation Intelligence. Questo è il terzo articolo di una serie in cinque parti.