L’évolution du rôle des grands médias dans la gestion de la réputation
À l’ère de la recherche par intelligence artificielle, les grands médias sont importants, mais pas déterminants.
Aujourd’hui, la réputation de tout Single Family Office, de toute famille principale, de toute entreprise ou de tout UHNWI est façonnée principalement par les algorithmes et l’intelligence artificielle au sein de Google.
L’un des principes fondamentaux de Michael Macfarlane Associates consiste à considérer que la réputation est avant tout façonnée par les algorithmes et par l’intelligence artificielle.
La gestion de la réputation, qu’il s’agisse de construire une réputation ou de la protéger, en particulier dans les périodes de difficultés et de changement, consiste de plus en plus à façonner une identité en ligne et à étayer des attributs de profil authentiques, qui ne puissent pas être remis en cause par des contenus divergents ne reflétant pas la réalité des faits.
Aujourd’hui, la réputation de tout Single Family Office, de toute famille principale, de toute entreprise ou de tout UHNWI est façonnée principalement par les algorithmes et l’intelligence artificielle au sein de Google.
Les grands médias comptent toujours pour la gestion de la réputation
Il serait donc facile d’en conclure que les grands médias ne jouent plus aucun rôle dans la réputation. Ce serait pourtant une erreur.
S’ils ne sont plus déterminants pour la réputation, les grands médias continuent de jouer un rôle extrêmement important (même si, comme l’explique notre article, cette situation évolue rapidement).
La plupart des grands sites d’information relèvent de l’algorithme E-A-T de Google, qui mesure « l’expertise », « l’autorité » et la fiabilité. Les contenus publiés sur les sites qui entrent dans le champ de l’algorithme E-A-T se classent systématiquement très haut dans la recherche Google.
Les contenus des grands médias comptent donc bel et bien pour la gestion de la réputation.
Dans le même temps, l’ensemble des médias traditionnels subit de fortes pressions financières. Ce secteur se contracte, du moins dans le monde occidental, et des journalistes moins nombreux tentent de couvrir toujours plus de sujets. Sous pression, les journalistes ont rarement le temps de mener une vérification approfondie pour chaque article.
Les journalistes sont donc fortement influencés par Google et par ce qu’ils peuvent vérifier grâce à la recherche et à d’autres outils d’information qui puisent eux-mêmes leurs données dans la recherche. La recherche constitue ainsi une source de référence essentielle et un moteur de l’opinion pour tout journaliste appelé à écrire sur une personne en particulier ou, par exemple, sur un Single Family Office.
Ce qui apparaît sur Google influence donc fortement l’orientation adoptée par les médias, et l’orientation adoptée par les médias influence à son tour ce qui apparaît sur Google, dans un cercle symbiotique.
Mais les grands médias ne sont désormais qu’une composante de la réputation
Nous voici donc dans un monde entièrement nouveau, où la réputation est façonnée par les algorithmes de recherche et, très bientôt, par la recherche fondée sur l’intelligence artificielle. Dans ce monde, ce que l’on appelait autrefois la « communication manipulatrice » ne sera plus possible (voir cet article). L’authenticité et la substance seront essentielles.
Gérer une réputation impliquera d’« être » réellement ce pour quoi l’on souhaite être reconnu, c’est-à-dire définir et façonner des attributs de profil clairs puis, surtout, démontrer qu’ils sont réels, authentiques et durables en créant continuellement des contenus et en partageant des récits pour chacun de ces attributs, de sorte que Google les reconnaisse comme un élément central de l’identité d’une personne.
Cela exige la création constante de contenus vidéo, visuels, audio et écrits, publiés sur des canaux propres ou dans le cadre de collaborations. Cela exige la création et la gestion clés en main de projets qui contribuent à étayer et à soutenir les attributs de profil. Et cela exige le soin apporté aux données structurées que le traitement automatique du langage naturel de la recherche utilise pour interpréter le sens et l’importance.
Et ce n’est qu’alors, une fois tous ces éléments en place, qu’il convient de s’adresser aux grands médias afin d’obtenir des articles ou des reportages qui viennent valider ces récits.
Il convient également de garder à l’esprit l’évolution de la recherche. Cette évolution n’a rien de secret : Google l’a annoncée publiquement, et elle a suscité une grande attention dans le monde du référencement naturel (SEO) et auprès de ceux qui s’intéressent à ces questions.
Google s’oriente, ce qui n’a rien de surprenant à l’heure de ChatGPT, vers un monde où la méthode actuelle de recherche, restée en grande partie inchangée depuis que Sergey Brin et Larry Page ont inventé Google, deviendra obsolète.
L’idée que l’on « google » un sujet pour se voir ensuite proposer des pages de résultats classés sur lesquels cliquer, ordonnés selon ce que le moteur de recherche estime être les résultats les plus pertinents, paraîtra démodée et dépassée d’ici moins de cinq ans.
L’avenir de la recherche ne réside pas dans la sélection, par un moteur de recherche, de multiples pages tierces et leur classement selon une pertinence anticipée, déterminée par un algorithme. L’avenir de la recherche, ce sont des réponses générées par l’intelligence artificielle, fournies directement dans Google.
Le succès dépend largement de la réputation et de l’opinion façonnées par la recherche fondée sur l’intelligence artificielle
Cela signifie s’éloigner fortement d’un monde où Google sélectionne des résultats de recherche sur lesquels cliquer, pour aller vers un monde où Google fournit les résultats « dans la page », de sorte que les utilisateurs qui cherchent à se faire une idée, par exemple, d’un UHNWI ou d’un Single Family Office n’ont plus besoin de parcourir plusieurs pages pour se forger une impression et une opinion, mais obtiennent tout ce dont ils ont besoin dans Google, sous la forme d’un aperçu unique et détaillé produit par l’intelligence artificielle.
C’est un enjeu considérable pour les UHNWI et les Single Family Offices, car cela signifie qu’étayer des attributs de profil adaptés à ce nouveau monde de la recherche est une condition indispensable pour disposer d’une réputation solide et résiliente. Gérer sa réputation suppose de comprendre les sources dans lesquelles puise la recherche par intelligence artificielle et de produire des contenus créatifs, variés, intéressants et de grande qualité, sur tous les types de supports, pour « nourrir » l’intelligence artificielle.
Lorsque le monde passera à une recherche entièrement issue de l’intelligence artificielle, le rôle des grands médias conservera une importance réelle. Mais cette importance sera de plus en plus diluée, comme c’est déjà le cas, par ces autres sources d’information.
Il sera donc capital que les familles UHNWI et les Single Family Offices « nourrissent » l’intelligence artificielle de la recherche avec des contenus authentiques, substantiels et résilients, qui étayent chacun de leurs attributs de profil et garantissent que l’intelligence artificielle reflète fidèlement la réalité de ce qu’ils sont.
Si les familles UHNWI et les Single Family Offices ne le font pas, l’ensemble des systèmes KYC et AML, l’ensemble des systèmes de due diligence, qui reposent tous d’une manière ou d’une autre sur les données alimentées par la même intelligence artificielle que celle qui alimentera les moteurs de recherche de demain, donneront une image inexacte et pourront nuire à l’opinion.
Lorsque les données régneront en maîtres dans un monde dominé par l’intelligence artificielle, disposer d’une représentation exacte de la « réalité des faits » sera une condition indispensable pour pouvoir agir et effectuer des transactions partout dans le monde sans la moindre friction. Qu’il s’agisse de réaliser un investissement, de financer un projet philanthropique ou d’atteindre des objectifs dans la vie privée, la réussite de toutes ces démarches dépendra largement de l’opinion façonnée par l’intelligence artificielle au sein de la recherche.
Les grands médias continueront de jouer un rôle important. Mais à l’ère de la recherche par intelligence artificielle, ils ne sont plus déterminants.