La gestion de réputation de nouvelle génération : l’heure des comptes que l’intelligence artificielle impose aux relations publiques
Le secteur de la réputation fait face à l’heure des comptes et, selon nombre de ses acteurs, ce moment se faisait attendre depuis longtemps. Les relations publiques et la communication représentent un marché de plusieurs milliards de dollars à l’échelle mondiale. Edelman, la plus grande agence indépendante, a déclaré à elle seule 986 millions de dollars US d’honoraires pour 2024 dans les classements mondiaux des agences de PRovoke Media. Pourtant, une grande partie de ce secteur n’a jamais compris la véritable source de sa pertinence. Elle découvre aujourd’hui qu’elle vivait en sursis.
Comment l’algorithme a maintenu la pertinence des relations publiques traditionnelles
Depuis l’avènement de Google, la réputation a surtout résidé dans la recherche en ligne et dans les bases de données qui l’exploitent. L’algorithme de Google fonctionnait sur la base de la confiance, et il était facile d’accorder cette confiance aux grands titres de presse.
Il en est résulté un paradoxe. À mesure que les réseaux sociaux et la publicité au paiement par clic sapaient les modèles économiques des groupes de presse écrite, leur rendant toujours plus difficile de tirer des revenus de la publicité, leur influence sur la réputation s’est en réalité accrue. Être cité par un grand titre avait un effet immédiat sur ce qui apparaissait en première page de Google. Pour une entreprise, un PDG, une personne très fortunée, le propriétaire d’une entreprise familiale ou le responsable d’un family office, cette première page constituait la réputation principale.
L’économie a suivi. Les professionnels des relations publiques sont désormais plus de six fois plus nombreux que les journalistes, selon O’Dwyer’s, contre environ deux pour un en 1980. Tout un secteur s’est développé autour de l’accès à un nombre décroissant de journalistes.
Cela signifiait aussi que la manipulation de l’information fonctionnait encore. Lorsque la réputation passait principalement par ce que les médias d’information disaient d’une personne ou d’une entreprise, une agence pouvait encore orienter un récit et décider de ce qu’elle voulait voir passer pour la « vérité ». Le secteur, dans toutes ses disciplines, de la gestion de crise à la construction de notoriété, n’a pas compris la source de sa pertinence durable, alors même que le monde devenait numérique autour de lui et que les algorithmes prenaient le relais.
L’intelligence artificielle n’est pas nouvelle. L’interface, si
L’heure des comptes est venue de l’intelligence artificielle. Il est presque douloureux de voir des agences établies de longue date organiser des séminaires sur le sujet comme si cette technologie était nouvelle, une sorte d’alchimie dont les risques et les opportunités viendraient tout juste d’apparaître.
Les faits disent le contraire. Google a intégré RankBrain, un système d’apprentissage automatique, à ses résultats de recherche en 2015, il y a plus de dix ans. Ce qui manquait, c’était une interface mettant l’intelligence artificielle entre les mains de tous. ChatGPT l’a apportée en novembre 2022, et OpenAI a depuis fait état de plus de 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires.
Les Six Ds of exponentials de Peter Diamandis décrivent ce schéma : une technologie passe des années dans une phase trompeuse, croissant discrètement, avant de devenir disruptive. L’interface accessible a marqué le moment où l’intelligence artificielle est passée d’une phase à l’autre. Son arrivée était visible depuis longtemps. Les agences qui ont refusé de s’adapter et ont continué à vendre les mêmes services traditionnels sont celles qui affrontent aujourd’hui l’heure des comptes la plus rude.
De la confiance à la vérification
Le problème, pour l’ancien modèle, est que l’intelligence artificielle a la capacité de vérifier. Elle n’a pas besoin d’accorder sa confiance de la même manière.
La réputation ne se manifeste plus dans un seul contenu médiatique. Elle se manifeste à travers des centaines, voire potentiellement des centaines de milliers, de points de données : vidéos, commentaires, conversations en ligne, blogs, participations à des podcasts, canaux détenus en propre et données structurées, aux côtés d’un paysage bien plus vaste et plus démocratisé de médias spécialisés et de sites web. Lorsque Michael Macfarlane Associates réalise son analyse Reputation Intelligence pour un client, une seule analyse peut mobiliser des centaines de milliers de points de données une fois comptabilisés les commentaires et les conversations autour de chaque contenu, et une partie de ce contenu est créée plusieurs fois par jour. Dans le monde de l’intelligence artificielle, les médias sociaux ne sont plus sociaux. Ce sont simplement des médias.
Les données montrent à quelle vitesse l’attention se détourne de la page de liens traditionnelle. Dans une étude du Pew Research Center portant sur près de 69 000 recherches Google, les utilisateurs qui voyaient un résumé produit par l’intelligence artificielle cliquaient sur un résultat classique dans 8 % des cas, contre 15 % en l’absence de résumé. Ils ne cliquaient sur un lien source à l’intérieur du résumé que dans 1 % des cas. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, qui couvre 48 marchés, a constaté que les réseaux sociaux et les plateformes vidéo sont désormais plus utilisés que la télévision pour s’informer, et que 10 % des personnes utilisent chaque semaine des agents conversationnels d’intelligence artificielle pour s’informer, une proportion qui atteint 17 % chez les 18 à 24 ans.
La conséquence est sans appel. Les praticiens qui gèrent encore la réputation uniquement par les médias traditionnels travaillent peut-être avec moins de 10 % des outils et des possibilités dont ils disposent.
L’avantage pour ceux qui agissent les premiers
Pour les clients, cet écart est une opportunité. Lorsqu’un rival, un adversaire ou un concurrent de référence travaille encore avec une agence traditionnelle selon une approche centrée sur les médias, il supporte un coût d’opportunité qu’il ne perçoit peut-être pas. Un seul article dans un grand titre ne suffit plus, à lui seul, à façonner l’environnement informationnel, car cet environnement recherche désormais la vérification.
Les chefs d’entreprise, les PDG, les propriétaires d’entreprises familiales et les responsables de family offices doivent désormais se comporter presque comme des influenceurs : être présents sur les différentes plateformes, créer du contenu de manière régulière et apporter une substance authentique, faisant autorité et vérifiable sur qui ils sont et sur ce qu’ils défendent. Bien mené, cet effort procure un avantage considérable. Il peut favoriser de meilleures valorisations, façonner l’opinion et l’affinité à l’échelle mondiale, faire émerger des transactions et des opportunités, et renforcer la résilience face aux crises.
La discrétion ne protège plus
La résilience compte, car la réputation peut désormais être utilisée comme une arme avec une grande facilité. Le Global Risks Report 2026 du World Economic Forum classe la mésinformation et la désinformation au deuxième rang des risques mondiaux les plus graves pour les deux prochaines années.
Cela concerne tout particulièrement les entreprises familiales et les conglomérats, un secteur d’une ampleur considérable : les 500 plus grandes entreprises familiales du monde génèrent environ 8 000 milliards de dollars US de chiffre d’affaires et emploient plus de 24 millions de personnes, selon le Family Business Index d’EY et de la University of St. Gallen. Beaucoup ont été bâties par des parents ou des grands-parents selon le principe d’une grande discrétion, voire d’une absence totale de visibilité, et d’une concentration sur l’activité. Aujourd’hui, un événement apparemment anodin dans une société peut se répercuter immédiatement sur la réputation de toute la famille, que celle-ci le veuille ou non. Le silence abandonne l’environnement informationnel aux autres.
C’est pourquoi la gestion de réputation de nouvelle génération est un impératif et non une option. Gérer la réputation uniquement par les sources médiatiques conventionnelles et les relations avec les médias revient à exposer un client à un risque important et à manquer une occasion importante de créer de la valeur et d’obtenir des résultats internationaux sans friction.
Une réputation sans frontières
La dimension mondiale est essentielle. L’intelligence artificielle ne fait pas de distinction entre les frontières et, de plus en plus, elle n’en fait pas non plus entre les langues. Une même substance peut éclairer la manière dont une famille ou une entreprise est perçue à Londres, Hong Kong, Dubaï et Mumbai en même temps. Il devient ainsi possible de bâtir une réputation à une échelle véritablement mondiale, puis de construire des opportunités et des résultats à partir de cette base.
Ce que les agences de nouvelle génération devraient faire
Tout cela devrait rendre les relations publiques et la communication plus importantes que jamais. Au lieu de cela, de nombreux acteurs traditionnels restent attachés aux anciennes méthodes : ils se targuent de leurs relations avec les médias et élaborent des stratégies qui dépendent entièrement de l’intermédiation médiatique. Leurs clients passent à côté de l’opportunité.
L’intelligence artificielle n’est pas seulement un moyen de maximiser l’efficacité. C’est un moyen d’apporter une créativité inédite à la conception de solutions et de résultats pour les clients. Le savoir-faire et le capital comptent autant qu’ils ont toujours compté. Mais le savoir-faire et le capital sans une réputation contemporaine, gérée selon une approche de nouvelle génération, entraînent un coût d’opportunité élevé et une part importante de risque non maîtrisé. Pour une famille, une entreprise familiale, un family office ou une entreprise, cela peut constituer l’un des plus grands risques non maîtrisés qui soient.
C’est là que le secteur des relations publiques et de la communication n’a pas su évoluer. Il ne permet pas aux clients d’atteindre leurs objectifs à l’ère de l’intelligence artificielle. Mais pour les agences de nouvelle génération qui se sont adaptées, l’opportunité est immense.
Michael Macfarlane Associates applique une gestion de réputation de nouvelle génération aux clients privés, aux familles et aux entreprises, ainsi qu’aux résultats en matière de capital qui en dépendent.