L’intelligence artificielle a redéfini les relations publiques, mais toutes les agences ne le voient pas
La réputation déterminée par l’intelligence artificielle est déjà là.
L’avenir des relations publiques n’a rien de surprenant. Il est parfaitement visible tout autour de nous. Et il est évident depuis très longtemps.
Les praticiens et les agences de relations publiques purement médiatiques (ceux qui se consacrent aux relations avec la presse et à la couverture médiatique) savent depuis longtemps que le monde change.
Mais étonnamment peu ont eu les moyens de s’adapter à la vitesse nécessaire.
À bien des égards, ces sociétés ont fait preuve de complaisance bien trop longtemps. Et les exemples abondent désormais d’agences qui procèdent à des licenciements et se « redimensionnent » à la mesure de leur pertinence déclinante.
Sous l’effet de l’intelligence artificielle, les médias traditionnels ne sont plus aussi déterminants pour la réputation qu’ils l’étaient autrefois.
Alors que, depuis plus de dix ans, les grands médias historiques peinent à monétiser leur audience dans un monde de médias démocratisés et de réseaux sociaux, de nombreuses agences de relations publiques purement médiatiques ont continué à prospérer en facturant à leurs clients l’obtention d’une couverture éditoriale dans ces mêmes titres.
Le boom des relations publiques pendant la pandémie a donné l’illusion que ce modèle restait valable. Tant d’agences ont donc continué à fonctionner selon d’anciens modèles purement médiatiques, centrés sur les bénéfices de fin d’année, au détriment de l’adaptation et de l’innovation face à ce qui allait suivre.
Ce qui a suivi, c’est l’effondrement de la valeur des relations publiques et de la couverture médiatique traditionnelle. Sous l’effet de l’intelligence artificielle, les médias traditionnels ne sont plus aussi déterminants pour la réputation qu’ils l’étaient autrefois.
La couverture obtenue par l’intermédiaire des journalistes dans les grands titres historiques représente aujourd’hui, selon moi, moins de 10 % de ce que devraient être des relations publiques contemporaines tournées vers l’avenir. Ces derniers 10 % concernent la crédibilité et la validation d’une histoire dont l’intérêt pour le public doit déjà être établi grâce à un engagement avéré sur les canaux de contenu propriétaires.
Ces canaux de contenu propriétaires doivent avoir une audience, et c’est la possibilité de partager cette audience en cocréant la suite d’une histoire qui intéresse les médias historiques.
Aujourd’hui, une histoire n’a que rarement de la valeur pour un titre historique sur ses seuls mérites. Une histoire doit générer des clics. Elle doit apporter une audience. Elle doit attirer les regards.
Et elle doit s’inscrire dans un thème porteur pour lequel l’intérêt du public est déjà démontré par les performances de l’histoire sur des canaux multimédias propriétaires.
Cet avenir des relations publiques n’a rien de surprenant. Il est parfaitement visible tout autour de nous. Et il est évident depuis très longtemps. Le problème qui traverse aujourd’hui le secteur est qu’un ensemble de grandes agences n’a pas su s’adapter. La vision à court terme et la complaisance ont été omniprésentes. Et nous voyons désormais des agences dont les mandats diminuent rapidement, car la valeur qu’elles apportent à leurs clients, lorsqu’elle s’exprime uniquement en couverture médiatique, est discutable.
Les relations publiques modernes impliquent d’embrasser l’univers des créateurs de contenu et des médias démocratisés
Les grands médias historiques réduisent leurs effectifs de journalistes et leur couverture. De nombreux grands titres américains ont réduit leurs équipes britanniques au strict minimum ou ne couvrent plus les sujets qui ne franchissent pas un seuil d’exigence très élevé. Dans ce contexte entièrement prévisible et visible, il n’aurait donc pas dû être surprenant que la valeur des relations publiques purement médiatiques diminue.
Des relations publiques modernes et tournées vers l’avenir signifient que les clients possèdent leurs propres canaux de communication et de contenu. Cela signifie une démocratisation, de la même manière que les médias eux-mêmes se sont démocratisés. La plupart des gens s’informent des « nouvelles » non pas sur des sites web, mais sur les réseaux sociaux. La plupart se forgent une opinion non pas sur les sites d’information, mais sur YouTube ou TikTok.
Il est facile de rejeter la culture moderne des influenceurs comme superficielle et vide de sens. Mais les influenceurs révèlent à quel point les publics modernes préfèrent s’adresser directement aux créateurs de contenu.
Toutes les entreprises et toutes les personnes qui accordent de la valeur à leur réputation doivent adopter les principes (mais pas nécessairement la vacuité) des créateurs de contenu, en produisant et en animant leurs propres canaux avec des contenus intéressants et pertinents pour dialoguer avec les publics précis auxquels elles souhaitent s’adresser.
À mesure que leur audience et leurs histoires se développent, des occasions se présentent, fondées sur cette substance, pour que les grands médias historiques s’intéressent à une forme de cocréation afin d’étendre la portée de cette histoire à des publics plus larges.
Mais les entreprises et les personnes ne peuvent plus passer directement par les médias historiques. Il faut d’abord une histoire solide, étayée par des contenus diffusés sur les canaux d’information propres à l’entreprise, et ce n’est qu’à partir de là, une fois l’histoire confirmée, qu’un grand média pourrait décider de s’impliquer pour lui apporter crédibilité et validation, et éventuellement en élargir la portée.
Le modèle historique de monétisation des médias n’avait aucun sens.
À la réflexion, c’est logique. Le modèle que nous avons connu au cours de la dernière décennie, dans lequel les médias historiques peinaient à monétiser leur audience tout en étant censés produire gratuitement du contenu éditorial pour les clients des agences de relations publiques, alors que ces agences se faisaient payer par leurs clients pour obtenir ce contenu, n’avait aucun sens. Il était manifestement intenable, car la part du lion de la monétisation se trouvait au mauvais endroit.
Certains pensent que cela signifie que tout le contenu futur des médias d’information historiques sera sponsorisé et payant. De fait, de nombreux professionnels des relations publiques ont présenté cette voie comme l’avenir et, aux États-Unis en particulier, ce passage au contenu payant est déjà pleinement adopté.
Si cela présente un certain intérêt, nous sommes à l’ère de l’intelligence artificielle. Et l’intelligence artificielle sait quel contenu a été créé de manière indépendante et quel contenu a été payé. Même les algorithmes de Google, qui paraissent rudimentaires et naïfs comparés aux moteurs génératifs de la recherche fondée sur l’intelligence artificielle, savent minorer et déprécier le contenu sponsorisé dans leurs résultats. L’avenir est donc un mélange : un peu de contenu sponsorisé, mais surtout des médias propriétaires, principalement de la vidéo.
Si l’on pousse plus loin la réflexion sur cette évidence, la plupart des jeunes générations ne lisent pas l’actualité. Beaucoup ne lisent pas du tout. Il va donc de soi que les relations publiques et la communication contemporaines doivent être adaptées à ces publics.
Cela signifie des contenus vidéo diffusés sur des canaux que les publics connaissent, souvent en formats courts, puis « déclinés » sur d’autres types de médias. Cela paraît d’une évidence presque douloureuse.
L’ironie de tout cela est que l’une des raisons pour lesquelles les relations publiques ont pu si longtemps éviter de s’adapter tient à la méthode classique du SEO, fondée sur les algorithmes. Les algorithmes de Google reposent sur la confiance. Google savait qu’il pouvait faire confiance à Bloomberg, au Financial Times, à Forbes, et tout ce que ces organisations publiaient apparaissait en tête des résultats de recherche.
Cependant, la recherche fondée sur l’intelligence artificielle et animée par des moteurs génératifs (qui peuvent être optimisés) est plus habile que cela. Elle n’a pas besoin de simplement « faire confiance » aux médias. Elle peut « vérifier » en examinant la substance, la qualité, l’étendue et la profondeur des contenus qui existent autour d’une organisation, et en déterminant de manière intelligente, artificiellement intelligente, quel est le bon résultat.
L’intelligence artificielle privilégie les contenus riches en médias, dont elle peut tirer davantage d’interprétations.
Un résultat dans Bloomberg, par exemple, n’est plus assuré d’occuper la première place dans la recherche. En réalité, la notion même de « première place » va disparaître entièrement.
L’avenir de la recherche, qui est le lieu où se manifestent la plupart des réputations, consistera en de nombreux contenus agrégés et interprétés par l’intelligence artificielle, puis présentés aux utilisateurs. En outre, la recherche fondée sur l’intelligence artificielle privilégie les contenus riches en médias, car elle peut interpréter beaucoup plus d’informations à partir de vidéos et d’images qu’à partir d’un simple texte.
(Remarque : les débats politiques en cours sur la question de savoir si les géants de la technologie et les moteurs d’intelligence artificielle devraient être sanctionnés et contraints de payer pour accéder aux contenus des sites des médias historiques constituent également, pour ces moteurs génératifs, un frein à s’appuyer sur les médias historiques et une incitation à trouver d’autres sources de données, ce qui pourrait réduire encore l’importance des titres de presse traditionnels dans un monde où la réputation passe par l’intelligence artificielle.)
Que signifie donc tout cela ?
C’est en réalité très simple. Tout cela est visible, évident et manifeste depuis très longtemps. Mais comme la transition de la recherche vers l’intelligence artificielle ne fait que commencer à s’imposer, les professionnels des relations publiques ont pu survivre plus longtemps grâce aux relations publiques purement médiatiques, en raison de leur valeur pour le SEO classique fondé sur les algorithmes. Le problème pour le secteur des relations publiques est que le monde de l’algorithme est presque mort.
L’intelligence artificielle arrive. L’avenir est évident.
Mais au fond, il l’a toujours été.