Que parte da massa salarial de uma agência deve tornar-se orçamento de inteligência artificial?

Desde a sua fundação, a Michael Macfarlane Associates procurou importar uma ideia do mundo da tecnologia. No desenvolvimento de software observou-se durante muito tempo que o recém-licenciado conhecia frequentemente as linguagens de programação mais recentes melhor do que um colega que passara dez anos a trabalhar numa linguagem que se tornava lentamente obsoleta. Experiência à parte, o domínio das ferramentas atuais podia tornar o programador mais novo mais produtivo.

O setor das comunicações funciona hoje da mesma forma. Quem cresceu com estas ferramentas, e as utiliza de forma nativa, consegue aplicar a inteligência artificial com uma proficiência muito superior à de quem chegou a ela tarde. A abordagem da empresa consiste em combinar esse domínio nativo com uma experiência profunda, em vez de escolher entre ambos.

A experiência define a direção. A execução concretiza-a.

A experiência continua a importar mais do que qualquer outra coisa. Saber qual é a direção estratégica certa, que alavancas acionar e como traçar o caminho até um resultado continua a ser essencial. Mas a execução importa hoje mais do que nunca.

As agências que pretendem falar indefinidamente de estratégia e entregar apresentações, que um utilizador proficiente de inteligência artificial consegue agora produzir numa hora, deixarão de ser suficientes. Uma agência que não consiga dedicar pelo menos metade dos seus recursos à execução está desfasada daquilo de que os clientes hoje precisam.

Grandes, boutique e o meio espremido

O mercado já mudou de forma.

As redes muito grandes mantêm-se, mas até elas estão a consolidar-se. Quando a Omnicom concluiu a aquisição da Interpublic, anunciou cerca de 4000 despedimentos, a retirada de marcas de agência como a DDB, a FCB e a MullenLowe, e uma redução prevista do total de efetivos combinado de cerca de 128 000 para cerca de 105 000. Os seus clientes são tão grandes, internacionais e complexos que continuam a precisar de aconselhamento integrado a uma verdadeira escala humana, mas o modelo está a ser reconstruído em torno de menos pessoas.

No segmento boutique aplica-se uma dinâmica diferente. As empresas especializadas mais pequenas podem agora utilizar a inteligência artificial para multiplicar a sua capacidade cinco, seis, talvez dez vezes, tanto na conceção de soluções inovadoras como na sua execução, sem grandes escritórios nem grandes equipas. A condição é que tenham o perfil de talento certo, ainda que mais reduzido.

As empresas do meio são as que têm vindo a sair do mercado. Não têm nem a escala e o prestígio das redes globais nem a agilidade para remodelar rapidamente a sua base de talento. Muitas continuam em atividade, mas é amplamente reconhecido no setor que algumas operam com margens muito reduzidas, adiam promoções e reduzem gradualmente o número de efetivos porque não conseguem adaptar as suas pessoas àquilo que o mercado agora exige.

A economia mudou

O preço da capacidade de inteligência artificial caiu a um ritmo com poucos precedentes. O AI Index 2025 de Stanford concluiu que o custo de consultar um modelo com um nível fixo de desempenho diminuiu mais de 280 vezes em cerca de 18 meses, de cerca de 20 dólares por milhão de tokens no final de 2022 para cerca de 7 cêntimos no final de 2024.

Uma capacidade mais barata não significou faturas mais pequenas para os utilizadores exigentes. Significou uma utilização mais ambiciosa. O relatório State of AI in PR 2026 da Muck Rack concluiu que 75% dos profissionais que utilizam inteligência artificial pagam agora por ela, face a 57% um ano antes, e que 43% pagam por mais do que um serviço.

Utilizar a inteligência artificial em todo o seu potencial implica muito mais do que a quota incluída numa subscrição empresarial normal. Na prática, uma única pessoa que sirva bem vários clientes pode consumir alguns milhares de libras em créditos de inteligência artificial todos os meses. Esse investimento gera eficiência. Deve também substituir parte do custo com pessoal, porque, libra por libra, pode proporcionar substancialmente mais produção do que uma contratação adicional.

Assim, a questão que todas as agências enfrentam agora é que parte da sua massa salarial deve passar para o investimento em inteligência artificial.

Encontrar o equilíbrio

As pessoas continuam a ser essenciais. São necessárias para gerar ideias e para serem criativas na forma como a tecnologia é aplicada. São portadoras da experiência que conduz a boas decisões. E proporcionam a ligação cultural que o trabalho internacional exige.

O desafio consiste em encontrar o ponto em que o número de efetivos é reduzido e a utilização da inteligência artificial é maximizada, sem cortar tão fundo que a empresa perca a sua criatividade, o seu discernimento ou o seu alcance cultural. Ainda não existe uma resposta definitiva, mas é a questão que todas as agências deveriam estar a colocar.

Para os clientes, a questão mais útil é saber para que foi concebido o modelo do seu consultor: horas e efetivos, ou resultados. Leia como a Michael Macfarlane Associates aborda os resultados de capital e conheça a sua filosofia. Este é o segundo artigo de uma série de cinco.