A nova arquitetura da influência: a RedNote e a reputação digital

Quando o governo dos Estados Unidos ameaçou proibir o TikTok em todo o país, mais de meio milhão de utilizadores americanos começaram a migrar para outra plataforma chinesa que ganhava rapidamente atenção: a RedNote. Combinando o apelo visual do Pinterest com o envolvimento impulsionado pela viralidade do TikTok, a RedNote afirmou-se rapidamente como uma alternativa convincente. Mas o que é exatamente esta plataforma, e porque despertou um interesse tão rápido? 

Concebida originalmente como uma plataforma de recomendações de produtos e de opiniões de clientes, evoluiu para um ecossistema em que os utilizadores valorizam a autenticidade e a utilidade mais do que métricas tradicionais como o número de seguidores. Ao contrário das plataformas pensadas para um consumo passivo, a RedNote atrai utilizadores que estão ativamente a pesquisar, a avaliar e a tomar decisões. 

Os conteúdos ganham visibilidade porque são úteis, seja por responderem a uma pergunta ou por oferecerem uma perspetiva. Fundamentalmente, a plataforma recompensa a consistência dentro de um nicho: à medida que os criadores produzem repetidamente conteúdos relevantes e de elevada qualidade sobre um determinado tema, o algoritmo da RedNote aprende a associá-los a essa área de especialização e faz corresponder cada vez mais os seus conteúdos a utilizadores genuinamente interessados no tema. Isto reforça o papel da plataforma enquanto ferramenta de apoio à decisão, e não apenas como um feed orientado para o entretenimento.

Com base em dados recolhidos junto de quase 100 utilizadores reais, um inquérito piloto realizado recentemente na University College London reforçou ainda mais esta dinâmica, demonstrando um comportamento altamente intencional, com interação com conteúdos que ofereciam valor prático e não um apelo superficial. Esta distinção é importante: um “gosto” reflete um interesse momentâneo, ao passo que um “guardar” indica uma relevância duradoura. Sugere que os utilizadores tratam os conteúdos da RedNote como um recurso, e não apenas como uma distração.

Este comportamento está estreitamente ligado à posição da RedNote enquanto motor de descoberta, funcionando em muitos aspetos mais como o Google do que como uma rede social tradicional. Os utilizadores chegam normalmente com um objetivo específico, seja pesquisar um destino de viagem, comparar produtos ou encontrar recomendações de restaurantes. 89% dos inquiridos identificaram os conteúdos ligados ao estilo de vida, incluindo estas categorias, como a sua principal área de interesse na plataforma. 

No entanto, pode argumentar-se que a RedNote vai um passo além do Google, porque o seu modelo assenta sobretudo em experiências orgânicas dos utilizadores e não em colocações pagas. Em vez de terem de filtrar anúncios ou resultados fortemente patrocinados, os utilizadores são expostos a avaliações detalhadas em primeira mão, recomendações práticas e conteúdos baseados na experiência de utilizadores comuns. Isto cria um sentido mais forte de autenticidade e confiança, fazendo com que a descoberta pareça menos comercializada e mais impulsionada pela comunidade. Consequentemente, a relevância prevalece de forma consistente sobre a popularidade do criador. 

Nos testes do inquérito com publicações simuladas da RedNote, em particular nas categorias de viagens e restauração, mais de 70% e 90% dos participantes, respetivamente, deram prioridade à autenticidade e ao conteúdo detalhado em detrimento do número de seguidores do criador. As experiências em primeira mão, as avaliações honestas e as dicas práticas surgiram como os principais fatores de confiança, o que sugere que a autoridade na RedNote se conquista pela substância e não pela escala. 

Isto marca um claro afastamento da dinâmica de plataformas como o Instagram ou o TikTok. Nestas plataformas, os conteúdos são consumidos rapidamente e o envolvimento é impulsionado pelo apelo estético. A RedNote, pelo contrário, favorece conteúdos mais longos e ricos em texto, que incentivam a profundidade e o contexto. Os utilizadores estão dispostos a dedicar mais tempo a ler e a interagir com publicações detalhadas, o que resulta em interações mais lentas, mas mais significativas. Enquanto o Instagram recompensa a rapidez e a marca visual, a RedNote recompensa o esforço, a perspicácia e a relevância.

A relação entre esforço e recompensa é, por isso, fundamentalmente diferente. Na RedNote, conteúdos autênticos e bem desenvolvidos em áreas de nicho podem alcançar uma forte visibilidade independentemente da dimensão da audiência existente do criador. Para a gestão da reputação, isto representa uma passagem de uma visibilidade ampla para uma autoridade direcionada: o foco estratégico já não é alcançar o maior público possível, mas tornar-se uma fonte de confiança e reconhecível na área de interesse. A credibilidade é também reforçada pelo algoritmo, uma vez que os conteúdos informativos e baseados na experiência têm maior probabilidade de obter uma visibilidade sustentada ao longo do tempo. Consequentemente, a consistência desempenha um papel central no reforço da autoridade, permitindo que criadores pequenos mas conhecedores estabeleçam credibilidade através da publicação continuada de conteúdos valiosos e baseados na experiência.

A autenticidade desempenha um papel central neste ecossistema, mas, ao contrário do que acontece em muitas plataformas, não é apenas uma escolha estilística. Os utilizadores recorrem aos conteúdos da RedNote para fundamentar decisões reais, o que eleva o padrão de confiança. Estas decisões vão desde grandes mudanças de vida, como mudanças de carreira e transições entre setores, até escolhas de compra muito específicas, como a seleção de produtos adequados a um determinado tipo ou tom de pele com base na opinião em primeira mão de outros utilizadores. Os conteúdos polidos mas superficiais são, por isso, menos eficazes do que relatos detalhados e honestos de experiências pessoais. Com base no inquérito piloto, esta exigência de credibilidade é particularmente evidente em categorias como viagens e restauração, em que os utilizadores procuram ativamente perspetivas fiáveis e baseadas na experiência. 

Para as marcas, isto cria simultaneamente um desafio e uma oportunidade. As abordagens tradicionais que privilegiam o apelo visual ou a mensagem controlada são menos eficazes num ambiente em que os utilizadores valorizam a transparência e a profundidade. Em vez disso, o sucesso depende da capacidade de proporcionar valor genuíno através de conselhos práticos ou de perspetivas significativas. Isto exige a passagem de uma comunicação persuasiva para um contributo informativo, alinhando mais estreitamente a presença da marca com as necessidades dos utilizadores.

Outra vantagem significativa da RedNote reside no grau de alinhamento do seu ecossistema de conteúdos com o comportamento dos modelos de linguagem de grande dimensão (LLM) e dos sistemas de pesquisa orientados pela inteligência artificial. A combinação, na plataforma, de conteúdos visuais, conteúdos gerados pelos utilizadores e narrativas semanticamente ricas torna-a altamente compatível com a descoberta de conteúdos pela inteligência artificial. Como a RedNote assenta fortemente em experiências em primeira mão e em recomendações detalhadas, produz o tipo de informação conversacional e semanticamente rica que os sistemas de inteligência artificial privilegiam e destacam cada vez mais nos resultados de pesquisa. As pesquisas associadas à tomada de decisões quotidianas, como “o que levar na mala para Itália” ou “roupa elegante para o trabalho”, refletem de perto os pedidos que os utilizadores introduzem em ferramentas de inteligência artificial como o ChatGPT e o Gemini. Isto torna os conteúdos da RedNote particularmente compatíveis com os novos comportamentos de pesquisa, uma vez que as discussões de nicho, os conselhos práticos e as perspetivas baseadas na experiência constituem material de referência valioso para a descoberta orientada pelos LLM. À medida que a pesquisa assistida por inteligência artificial se integra cada vez mais na procura quotidiana de informação, as plataformas que geram de forma consistente perspetivas de utilizadores autênticas e muito específicas poderão desempenhar um papel cada vez mais influente na definição da visibilidade e da reputação digitais.

Na Michael Macfarlane Associates, compreendemos o ecossistema das plataformas de media chinesas influentes, como a RedNote, bem como a sua interação com os sistemas de descoberta orientados pela inteligência artificial, o que nos permite desenvolver estratégias fundamentadas em investigação que posicionam e representam melhor os nossos clientes em ambientes digitais em evolução.

Em primeiro lugar, a estratégia de conteúdos deve privilegiar a utilidade em detrimento da visibilidade. O envolvimento já não se define apenas pelo alcance, mas pelo facto de o conteúdo ser ou não percebido como valioso. Em segundo lugar, a influência está a tornar-se mais descentralizada. A autoridade distribui-se por um leque mais vasto de vozes credíveis, em particular as que detêm conhecimentos especializados. Em terceiro lugar, as fronteiras entre a pesquisa e as redes sociais estão cada vez mais esbatidas. Os utilizadores esperam encontrar respostas nos seus feeds, o que significa que os conteúdos têm de ser simultaneamente detetáveis e relevantes para pesquisas específicas.

De forma mais ampla, a RedNote reflete uma mudança nas expectativas dos utilizadores. O público já não se satisfaz com conteúdos que se limitam a captar a atenção; espera que justifiquem essa atenção. Isto eleva o padrão de um envolvimento significativo. Os conteúdos sem substância podem gerar um interesse inicial, mas dificilmente criarão uma confiança duradoura. Consequentemente, a gestão da reputação vai hoje além dos tradicionais comunicados de imprensa, das declarações estáticas e das comunicações escritas formais. Envolve cada vez mais a utilização estratégica de plataformas dinâmicas como a RedNote para amplificar a credibilidade, reforçar a especialização e construir uma confiança sustentada em determinadas áreas ou comunidades.

Esta mudança torna-se ainda mais significativa na era da descoberta orientada pela inteligência artificial. A RedNote não é apenas uma plataforma social, mas um ambiente particularmente bem posicionado para a visibilidade e a descoberta através da inteligência artificial. Construir uma presença forte e credível na plataforma tem, por isso, implicações que vão além do envolvimento direto com o público; pode também moldar, ao longo do tempo, a forma como marcas, pessoas e organizações são representadas nos resultados gerados pela inteligência artificial. Para as organizações que procuram construir credibilidade junto do público asiático, sobretudo em ambientes digitais cada vez mais mediados pela inteligência artificial, compreender plataformas como a RedNote está a tornar-se estrategicamente essencial.