A inteligência artificial redefiniu as relações públicas, mas nem todas as agências o veem
A reputação determinada pela inteligência artificial já é uma realidade.
O futuro das relações públicas não é surpresa. Está completamente visível à nossa volta. E é evidente há muito tempo.
Os profissionais e as agências de relações públicas puras (centrados no relacionamento com os meios de comunicação noticiosos e na obtenção de cobertura) sabem há muito que o mundo estava a mudar.
Mas, surpreendentemente, poucos tiveram a capacidade de se adaptar à velocidade necessária.
Em muitos aspetos, estas empresas foram complacentes durante demasiado tempo. E agora são cada vez mais os relatos de agências que fazem despedimentos e «ajustam a sua dimensão» à sua relevância cada vez menor.
Impulsionados pela inteligência artificial, os meios de comunicação convencionais já não são determinantes para a reputação como foram em tempos.
Embora, durante mais de uma década, as grandes empresas de media tradicionais tenham tido dificuldade em monetizar a sua atividade num mundo de media democratizados e de redes sociais, muitas empresas de relações públicas puras continuaram a prosperar cobrando honorários aos clientes para obter cobertura editorial nesses mesmos títulos.
O boom das relações públicas durante a pandemia criou a falsa impressão de que este modelo continuava válido. Assim, muitas empresas continuaram a operar segundo os velhos modelos puros, centrados em gerar lucros no final do ano à custa da adaptação e da inovação para aquilo que estava para vir.
O que veio a seguir foi o colapso do valor das relações públicas e da cobertura noticiosa convencional. Impulsionados pela inteligência artificial, os meios de comunicação convencionais já não são determinantes para a reputação como foram em tempos.
A cobertura mediada convencional nos grandes títulos dos media tradicionais representa hoje, na minha estimativa, menos de 10% daquilo que devem ser umas relações públicas contemporâneas e orientadas para o futuro. Esses últimos 10% dizem respeito à credibilidade e à validação de uma história que tem de estar já comprovada como interessante para o público, através de interações demonstradas nos canais de conteúdos próprios.
Esses canais de conteúdos próprios precisam de ter audiência, e é a oportunidade de partilhar essa audiência, cocriando a versão seguinte de uma história, que atrai as organizações de media tradicionais.
Hoje, uma história raramente tem valor para um título dos media tradicionais apenas pelo seu próprio mérito. Uma história tem de gerar cliques. Tem de trazer público. Tem de trazer audiência.
E tem de se inserir num tema de afinidade em que o interesse do público já está comprovado pelo desempenho da história nos canais multimédia próprios.
Este futuro das relações públicas não é surpresa. Está completamente visível à nossa volta. E é evidente há muito tempo. O problema que hoje atravessa o setor é que um conjunto de grandes agências não se conseguiu adaptar. O imediatismo e a complacência têm sido generalizados. E o que vemos agora são agências cujos mandatos diminuem rapidamente, porque o valor que entregam aos clientes, quando expresso apenas em cobertura mediática, é questionável.
As relações públicas modernas implicam abraçar o mundo dos criadores de conteúdos e dos media democratizados
As grandes organizações de media tradicionais estão a reduzir jornalistas e a reduzir a cobertura. Muitos dos principais títulos dos EUA reduziram ao mínimo as suas equipas no Reino Unido ou deixaram de cobrir histórias que não ultrapassem uma fasquia mínima muito elevada. Perante este clima totalmente previsível e visível, não deveria ter sido surpresa que o valor das relações públicas puras diminuísse.
Umas relações públicas modernas e orientadas para o futuro significam que os clientes são donos dos seus próprios canais de comunicação e de conteúdos. Significam democratização, tal como os próprios media foram democratizados. A maioria das pessoas obtém as suas «novas» notícias não em sites, mas nas redes sociais. A maioria forma a sua opinião não em sites noticiosos, mas no YouTube ou no TikTok.
É fácil descartar a cultura moderna dos influenciadores como superficial e sem sentido. Mas os influenciadores são reveladores da forma como o público moderno prefere interagir diretamente com os criadores de conteúdos.
Todas as empresas e todas as pessoas que valorizam a reputação precisam de adotar os preceitos (mas não necessariamente a vacuidade) dos criadores de conteúdos, produzindo e gerindo os seus próprios canais com conteúdos interessantes e relevantes para interagir com os públicos específicos com que pretendem comunicar.
À medida que a sua audiência e as suas histórias crescem, surgem oportunidades, com base nessa substância, para que os grandes media tradicionais se interessem por uma forma de cocriação que alargue o alcance dessa história a públicos mais vastos.
Mas as empresas e as pessoas já não podem saltar diretamente para os media tradicionais. Primeiro, é necessária uma história substantiva, fundamentada em conteúdos nos canais noticiosos próprios de uma empresa, e só a partir daí, quando a história estiver comprovada, poderá uma grande organização de media decidir participar para lhe conferir credibilidade e validação e, talvez, alargar o seu alcance.
O modelo tradicional de monetização dos media não fazia sentido.
Se pensarmos bem, isto faz sentido. O modelo que tivemos na última década, em que as organizações de media tradicionais tinham dificuldade em monetizar a audiência que tinham e, ainda assim, se esperava que produzissem conteúdos editoriais gratuitos para os clientes das agências de relações públicas, quando eram as agências que recebiam pagamento dos clientes por garantir essa cobertura editorial, não fazia sentido. Era claramente insustentável, porque a maior parte da monetização estava no sítio errado.
Há quem pense que isto significa que todos os conteúdos futuros nas organizações noticiosas tradicionais serão patrocinados e pagos. E, de facto, muitos profissionais de relações públicas sugeriram que este é o caminho a seguir e, nos EUA em particular, esta mudança para conteúdos pagos já foi plenamente adotada.
Embora isto tenha algum valor, estamos na era da inteligência artificial. E a inteligência artificial sabe que conteúdos foram criados de forma independente e que conteúdos foram pagos. Até os algoritmos da Google, que parecem básicos e ingénuos em comparação com os motores generativos da pesquisa baseada em inteligência artificial, sabem reduzir e atribuir menor valor aos conteúdos patrocinados nos seus resultados. O futuro é, portanto, uma combinação. Alguns conteúdos patrocinados, mas sobretudo media próprios, principalmente em vídeo.
Se pensarmos ainda mais nesta evidência, a maioria das faixas etárias mais jovens não lê notícias. Muitas pessoas mais jovens simplesmente não leem. Por isso, é lógico que as relações públicas e a comunicação contemporâneas sejam adaptadas a esses públicos.
O que significa conteúdos em vídeo distribuídos em canais que o público reconhece, muitas vezes em formato curto, e depois «replicados em cascata» através de outros tipos de media. Parece dolorosamente evidente e óbvio.
A ironia de tudo isto é que uma das razões pelas quais as relações públicas conseguiram escapar durante tanto tempo à necessidade de se adaptarem foi o método convencional de SEO, o método baseado em algoritmos. Os algoritmos da Google assentam na confiança. A Google sabia que devia confiar na Bloomberg, no Financial Times, na Forbes, e tudo o que essas organizações escreviam aparecia no topo da pesquisa.
No entanto, a pesquisa baseada em inteligência artificial e alimentada por motores generativos (que podem ser otimizados) é mais inteligente do que isso. Não precisa simplesmente de «confiar» nas organizações de media. Pode «verificar», analisando a substância, a qualidade, a amplitude e a profundidade dos conteúdos que existem em torno de uma organização, e tomar uma decisão inteligente, artificialmente inteligente, sobre qual é o resultado correto.
A inteligência artificial prefere conteúdos ricos em multimédia, a partir dos quais é possível interpretar mais.
Um resultado na Bloomberg, por exemplo, já não tem garantido um lugar de topo na pesquisa. Na verdade, a própria noção de «lugar de topo» vai desaparecer por completo.
O futuro da pesquisa, que é onde a maioria das reputações se manifesta, consistirá em muitos conteúdos agregados e interpretados pela inteligência artificial e apresentados aos utilizadores. Além disso, a pesquisa baseada em inteligência artificial prefere conteúdos ricos em multimédia, porque consegue interpretar muito mais a partir de vídeos e imagens do que a partir de texto simples.
(Nota à margem: as discussões políticas em curso sobre se as grandes tecnológicas e os motores de inteligência artificial devem ser multados e obrigados a pagar pelo acesso aos conteúdos dos sites dos media tradicionais constituem também um desincentivo para que esses motores generativos dependam dos media tradicionais e um incentivo para que encontrem outras fontes de dados, o que poderá diminuir ainda mais a importância dos títulos noticiosos convencionais num mundo de reputação mediada pela inteligência artificial.)
O que significa tudo isto?
Na verdade, é muito simples. Tudo isto é visível, evidente e óbvio há muito tempo. Mas, como a transição para a inteligência artificial na pesquisa só agora começou a ganhar força, os profissionais de relações públicas conseguiram sobreviver mais tempo recorrendo às relações públicas puras, devido ao seu valor no SEO convencional baseado em algoritmos. O problema para o setor das relações públicas é que o mundo do algoritmo está praticamente morto.
A inteligência artificial está a chegar. O futuro é evidente.
Mas, afinal, sempre foi.