O pensamento padronizado é incompatível com o family office unifamiliar
A própria natureza de um family office é ser feito por medida
O family office unifamiliar é o equivalente a um fato feito por medida, de corte impecável, saído de Savile Row. Os consultores do setor devem deixar de o encarar como se fosse pronto a vestir.
Enquanto gestores de reputação das famílias UHNW de todo o mundo e dos seus family offices unifamiliares, a Michael Macfarlane Associates beneficia de uma perspetiva privilegiada e única sobre a evolução do setor. E uma das tendências mais interessantes é a dicotomia entre a cobertura mediática “macro” sobre o crescente universo global de family offices e a realidade “micro”.
Existe uma tendência na imprensa generalista, e de facto entre todos os potenciais consultores de family offices unifamiliares, sejam banqueiros, advogados, consultores financeiros ou profissionais de relações públicas, para considerar o mundo dos family offices apenas na sua totalidade amorfa.
O objetivo é seguir abordagens feitas por medida para alcançar resultados.
Um artigo recente da Forbes destacou a forma como os family offices estão a redefinir as finanças globais. Outro artigo da Bloomberg foi um apelo vibrante ao poder do family office e salientou que os family offices sediados no Dubai gerem atualmente mais de 1 bilião de dólares em ativos.
A resposta inevitável a esta tendência de perspetiva “macro” é que a imprensa e outros encarem o family office como uma categoria. Para a imprensa, isto significa muitas vezes não chegar ao cerne da atividade dos family offices. E, para os potenciais consultores, significa na maioria das vezes um apetite voraz para “vender” produtos e serviços.
Mas, em todos os casos, existe uma dicotomia recorrente. Porque o próprio propósito e a própria natureza de um family office é ser feito por medida.
A primeira geração de family offices surgiu como reação de principais UHNW que se tinham cansado de lhes serem vendidos produtos homogéneos por gestores de ativos e gestores de patrimónios, e que decidiram, na prática, internalizar estas atividades para poupar em comissões.
Rapidamente descobriram o impacto multiplicador de aplicar diretamente o seu próprio “capital intelectual” e as suas próprias equipas.
Esta lição alargou inevitavelmente o âmbito do family office unifamiliar típico, à medida que as famílias procuravam descobrir os benefícios de aplicar capital intelectual interno a objetivos tão amplos e diversos como a gestão de residências ou a realização de investimentos e aquisições.
E, ao fazê-lo, as famílias com family offices unifamiliares colheram os benefícios da imediatez de aplicar uma discrição conduzida pela família à gestão direta e sem intermediários dos seus recursos e atividades. Em consequência, o segmento dos family offices unifamiliares prosperou.
Por isso, hoje é sempre um fenómeno curioso observar, no segmento dos family offices unifamiliares, advogados a tentar vender soluções jurídicas, agências de relações públicas a vender soluções de imprensa tradicional ou profissionais financeiros que ainda tentam vender produtos padronizados.
Porque isto ignora o propósito do family office, que é seguir uma abordagem feita por medida para alcançar resultados definidos.
Um bom gestor de reputação é um fornecedor de resultados
Na verdade, é precisamente a capacidade totalmente individualizada e feita por medida do family office unifamiliar que explica por que razão, em conjunto, se tornaram tão poderosos.
O poder inerente a este universo não reside no seu poder de fogo financeiro, pois grande parte desse poder de fogo seria, de outro modo, gerido noutro lugar, mas na forma como os family offices unifamiliares o podem aplicar.
O poder deste universo é a diversidade. Se um family office não tiver interesse numa oportunidade, há uma boa probabilidade de outro o ter. Porque, ao contrário de um banco ou de um fundo gerido, cada office tem uma enorme margem de discricionariedade e pode atuar com base nos seus próprios critérios.
No que respeita ao investimento, esses critérios também nem sempre são principalmente financeiros: veja-se o número de family offices unifamiliares que adquiriram ativos “troféu”, como equipas desportivas ou jornais.
Mas até esta perspetiva é uma distração. Porque, a acreditar na visão mediática macro, todos os family offices unifamiliares estariam permanentemente em estado de alerta máximo para realizar investimentos, aquisições e saídas de grande dimensão.
Quando a realidade é que muitos estão concentrados na preservação, no crescimento e na gestão e, em última análise, na transmissão e sucessão das suas empresas associadas ou participações históricas.
O ponto, portanto, é que partir do princípio de que um family office pode ser comparado a qualquer outro é uma abordagem errada. O setor da gestão de reputação e da gestão de crises em que a Michael Macfarlane Associates atua foi historicamente dominado por completo pelos intervenientes convencionais das relações públicas. Estes intervenientes encaram normalmente a perspetiva de trabalhar com family offices apenas pelo prisma de obter ou modular a cobertura da imprensa tradicional.
No entanto, a verdadeira missão de um gestor de reputação para uma família UHNW ou para um family office unifamiliar é ser, em tudo, um fornecedor de resultados. Para os indivíduos UHNW, a “reputação” tornou-se um vetor primordial para alcançar com êxito resultados privados, comerciais, de investimento e filantrópicos. E este vetor torna-se cada vez mais pertinente e poderoso à medida que o mundo avança para uma inteligência artificial omnipresente.
Os family offices unifamiliares precisam do apoio de equipas capazes de ter uma visão holística de todas as opções disponíveis, de as utilizar de forma holística e talvez até de inventar outras, tudo na procura de alcançar um resultado ótimo. Isto significa advogados que não oferecem apenas soluções jurídicas, banqueiros que não oferecem apenas produtos e gestores de reputação que não oferecem apenas relações públicas tradicionais. Pelo contrário, todos devem unir esforços para proporcionar soluções holísticas centradas nos resultados.
O family office unifamiliar é o equivalente a um fato feito por medida, de corte impecável, saído de Savile Row. Os consultores do setor devem deixar de o encarar como pronto a vestir.